Il nome di una startup: cinque prove prima di registrarlo

Nel settembre 2002 un gruppo di sviluppatori rilascia un browser e lo chiama Phoenix, come l'uccello che risorge dalle ceneri di Netscape Navigator. Il nome piace, l'idea è elegante, la metafora regge. Nel 2003 arriva una contestazione di marchio da parte di Phoenix Technologies, e il browser diventa Firebird. Il nome nuovo dura pochi mesi, perché il progetto di database che si chiama già Firebird non la prende bene. Il 9 febbraio 2004 il browser cambia nome per la terza volta e diventa Firefox, un soprannome del panda rosso. Da allora il nome non si è più mosso.

Tre nomi in meno di un anno e mezzo, per un progetto con una comunità grande, che a ogni cambio doveva spiegare in pubblico perché il nome di ieri non andava più bene. Nessuno di quei nomi era brutto. Erano nomi scelti bene e controllati male: nessuno aveva chiesto, prima di innamorarsene, se qualcun altro li aveva già registrati.

Alle startup che incontriamo capita una cosa simile, in scala ridotta e con meno pubblico. Il nome arriva presto, nelle prime settimane, perché serve per la cartella condivisa, per il primo deck, per il dominio da comprare la sera stessa. Poi resta. Dopo un anno è nei contratti, sul sito, nei profili, nelle teste di clienti e investitori, e cambiarlo costa tempo, soldi e un pezzo di riconoscibilità che non si recupera.

Per questo, prima di registrare qualunque cosa, facciamo fare cinque prove. Sono semplici, si fanno in una settimana, e quasi sempre tolgono di mezzo almeno un'opzione. Per mostrarvele senza restare nel generico le facciamo girare attorno a un nome vero.

Diciannove nomi per una parola

Nella primavera del 2022, con Matteo Berlose, tecnico del PDR (la riparazione delle ammaccature da grandine senza verniciatura), stavamo mettendo in piedi quella che sarebbe diventata Hail, il gestionale per chi fa quel mestiere, oggi in uso in Europa e in America. Tra maggio e giugno abbiamo messo sul tavolo diciannove proposte di nome. Alcune le conosciamo ancora a memoria: Hailwork, Rephail, Haily, Hailer, Hailup, Hailapp. Ha vinto la più semplice, Hail: la grandine, detta nella lingua di un mercato internazionale.

Quel mazzo di nomi è un buon banco di prova, perché sono tutti parenti stretti: stessa parola, desinenze diverse. Se le cinque prove hanno qualcosa da dire, lo diranno proprio nelle differenze piccole. Una precisazione onesta: la scelta di allora l'abbiamo fatta guardando il mercato e il segno, non con questa griglia. Quello che segue è un esercizio fatto a freddo, con il senno di poi, per far vedere come ragionano le prove. Le valutazioni sulla pronuncia e sulla ricerca sono le nostre, non una misura.

Le cinque prove

1. Il telefono. Dite il nome a voce, una volta sola, a qualcuno che non lo conosce, poi chiedetegli di scriverlo. Non vale spiegare: se serve dire «con l'acca, tutto attaccato, in inglese», il nome è già costato qualcosa, e lo costerà di nuovo ogni volta che qualcuno lo sentirà in una call, a un evento, in un passaparola, che per una startup è spesso il primo canale a funzionare davvero. Sul nostro mazzo la prova separa subito le righe. Hail si scrive come si sente, almeno per chi ha un'infarinatura d'inglese. Rephail no: c'è chi lo scrive con la f, chi lo accenta all'italiana, chi si ferma a chiedere. Hailapp e Hailup funzionano a voce ma dopo averli detti due volte si ha già l'impressione di parlare di una funzione, non di un prodotto.

2. La lingua. Prima di tutto, in che lingua vive il prodotto? Il nome deve funzionare lì, e non deve funzionare male altrove, perché il mercato di una startup si allarga prima di quanto si pensi. L'esempio che tutti citano è quello di Mitsubishi, che ha chiamato Pajero un fuoristrada in omaggio a un gatto delle pampas e poi, in Spagna e in America Latina, l'ha dovuto vendere come Montero, perché in spagnolo la parola ha un significato offensivo. In Regno Unito è diventato Shogun. Noi con Tuken, la soluzione cashless per eventi nata in casa, abbiamo preso la decisione di lingua prima di disegnare una schermata: webapp e non app da store, inglese e mobile first. Il nome, Tuken, toucan, regge nelle due lingue senza traduzione. Su Hail il ragionamento era lo stesso, rovesciato: se il mercato è internazionale, la parola migliore è quella che un tecnico di Padova e uno del Texas capiscono allo stesso modo.

3. La ricerca. Cercate il nome su Google, negli store delle app, sui social, nei registri delle imprese. Poi chiedete la stessa cosa agli assistenti AI: «che cos'è [nome]?». Le persone trovano sempre più spesso le aziende dentro una risposta, a volte senza nemmeno un clic (ne abbiamo scritto in AEO un anno dopo e in Da SEO a GEO), e un nome che si confonde con altro parte in salita. Qui Hail è il caso scomodo, e non vale nasconderlo: è una parola comune inglese, che nei motori vuol dire grandine e, con un po' di fantasia, anche chiamare un taxi. Una ricerca secca porterebbe prima il meteo che il software. Il compromesso, che ha un senso solo perché il prodotto ha un settore preciso e un pubblico che si cerca per mestiere, è che il nome dice subito di cosa si parla. Per un nome inventato la prova è opposta: trovate il deserto, che è comodo e vi lascia da soli a spiegare chi siete.

4. Il registro. Marchio, dominio, profili. Prima di affezionarvi, non dopo. Per il marchio ci sono le banche dati pubbliche degli uffici, quello italiano (UIBM) e quello europeo (EUIPO, che con TMview mette insieme anche molti uffici nazionali), e una prima ricerca si fa anche da soli. Non sostituisce un consulente, ma evita di lavorare per mesi su un nome che non si potrà proteggere, che è esattamente la storia del browser con cui abbiamo aperto. Ricordate che un marchio si registra per classi di prodotti e servizi: il nome può essere libero per il vostro settore e occupato in un altro, e il conflitto vero è quello tra nomi che si somigliano nello stesso mercato, non tra parole identiche. Il dominio non deve per forza essere un .com, ma deve essere vostro e facile da scrivere. I profili social contano meno di quanto si creda, purché il nome sia libero sulle piattaforme che userete davvero.

5. Il segno. Un buon nome suggerisce già qualcosa da disegnare, e il lavoro d'identità comincia in vantaggio. Con Tuken il marchio era dentro il nome: un tucano con un becco enorme che si chiude su sé stesso e forma una C, con il token al posto della pupilla. Sui tre concetti che abbiamo preso per Hail dal fenomeno fisico (propagazione, deformazione, iconicità) la parola ha lavorato da sola: la grandine che colpisce e lascia il segno. Hailwork e Hailup, al contrario, non suggeriscono niente da disegnare, e un nome che non suggerisce né una forma né una storia lascia il vuoto al lavoro di identità, che dovrà riempirlo da solo.

Dove il mazzo si è accorciato

Rimettete in fila i risultati e il mazzo si accorcia da solo. Rephail cade alla prova del telefono. Hailwork e Hailapp cadono alla prova del segno, e non sono bocciati perché brutti: sono nomi che descrivono una funzione, e le funzioni cambiano più in fretta dei prodotti. Hailer e Haily passano quasi tutto, ma sono Hail con un suffisso in più: tolgono la forza della parola intera senza aggiungere niente. Hail non vince ogni prova: perde la ricerca, e lo abbiamo detto. Vince quelle che pesano di più per quel prodotto.

È un punto da tenere a mente: le cinque prove non producono un punteggio, producono un'informazione. Un nome che le supera tutte è raro, e spesso è un nome noioso. Il vostro lavoro è sapere quale prova avete scelto di perdere e perché, prima che a farvelo notare sia un cliente, un investitore o un avvocato.

Le prove che non servono

Due abitudini, invece, da lasciare perdere.

La prima è il sondaggio tra gli amici: «vi piace?». Il gusto conta poco, e un nome nuovo all'inizio non piace quasi a nessuno, perché non lo conosce nessuno. Provate a dire Hail per la prima volta a una cena: qualcuno storcerà il naso, e avrà torto su tutta la linea. Meglio chiedere cose verificabili: lo sai scrivere? Ti ricordi com'era dopo un'ora? Cosa pensi che faccia questa azienda?

La seconda è cercare il nome perfetto, quello che spiega tutto il prodotto. Un nome non deve spiegare: deve farsi ricordare e lasciare spazio a quello che verrà. Il racconto lo fanno il sito, il prodotto, la prima frase che dite quando vi presentate. Chi parte con il nome più lungo, quello che dice tutto, scopre in fretta che i clienti lo accorciano comunque.

Un nome che non si cambia più

C'è un motivo se insistiamo sul farlo all'inizio. Un nome accumula valore, e dopo un po' anche uno imperfetto vale troppo per essere buttato. Quando Unet ci ha chiesto di rinnovare la sua identità il marchio esisteva già: una foglia e il nome. L'abbiamo tenuto, perché le persone lo conoscevano, e l'abbiamo ridisegnato, provando decine di lettering e di foglie, prima in nero e poi in verde, fino a quello definitivo. Il lavoro che si fa su un nome già diffuso è di manutenzione, non di invenzione. Ed è un lavoro bello, ma lo può fare solo chi ha un nome che regge.

Lo stesso vale quando il nome è quello di un prodotto dentro un'azienda. Per la falegnameria Rossato abbiamo proposto i nomi di una linea di serramenti a partire dal profilo dell'infisso: Strato, Strato Linea, Massello. Nomi corti, legati a qualcosa che si vede e si tocca, che un venditore riesce a dire senza spiegarli: sono proposte, da scegliere insieme, ma il criterio è già quello della prova del telefono. E a volte il nome è già la forma. Per l'azienda agricola Nevio Scala il cognome è diventato il logo, con le lettere di NEVIO e di SCALA che si alternano e scendono come i gradini di una scala. Non serviva un simbolo: il simbolo era il nome.

Il panda rosso

Torniamo a Firefox. Il bello della storia è che il nome finale non è migliore degli altri due per qualche ragione misteriosa. Si sente bene, si scrive come si legge, e quando è arrivato era già stato messo al sicuro: la Mozilla Foundation aveva avviato la registrazione del marchio nel dicembre 2003, due mesi prima del cambio. A fare la differenza è stato l'ordine delle operazioni, più della fantasia.

Se avete una lista di nomi sul tavolo, fate così. Scegliete i tre che vi piacciono di più, passateli per le cinque prove in una settimana, e segnate accanto a ciascuno quale prova perde. Poi decidete, con quel foglio davanti. Il nome che avete scelto continuerete a dirlo per anni: vale la pena che il primo a sentirlo sia qualcuno che non ha motivo di farvi un complimento.

State cercando il nome giusto, o volete metterlo alla prova? Su startup innovative e sviluppo su misura raccontiamo come lavoriamo con chi parte da zero: nome, marchio, prodotto e lancio. Se volete parlarne, scriveteci.

Fonti: casi studio Hail, Tuken, Nevio Scala, Unet, Rossato. Storia dei nomi di Firefox: Wikipedia, Firefox e History of Firefox. Pajero, Montero e Shogun: Wikipedia, Mitsubishi Pajero.