Martedì sera, le otto passate. Giulia ha chiuso il laboratorio da un'ora e si ferma davanti al computer con un caffè che si sta raffreddando. La sua azienda, a mezz'ora da Padova, fa serramenti in legno su misura da tre generazioni. Il sito l'ha rifatto due anni fa, ed è bello: foto grandi, una frase d'apertura che parla di tradizione e di qualità. Il traffico, però, le sembra calato, e l'agenzia che lo segue le ha detto che «adesso la gente chiede alle AI».
Allora chiede anche lei. Non a nome suo: nei panni di un cliente. Apre un assistente, scrive «chi fa serramenti in legno su misura vicino a Padova?» e legge.
La risposta è ordinata, gentile, sicura di sé. Cita quattro aziende. Due sono grandi marchi nazionali che a Padova non hanno nemmeno uno showroom, una è un falegname di Treviso che Giulia conosce di vista, la quarta è un portale che mette a confronto i preventivi. Lei non c'è. Riprova con una domanda più da cliente che da addetto ai lavori: «quanto costa cambiare le finestre di una casa di 100 metri quadri con infissi in legno?». L'assistente dà una forbice larga, spiega da cosa dipende il prezzo e rimanda a un blog di consigli per la casa. Lei, che i prezzi li fa tutti i giorni, non compare nemmeno come fonte.
Alla terza prova scrive il proprio nome. Qui la risposta è sorprendente, nel senso peggiore: l'assistente sa che esiste, ma la descrive come un'azienda che produce anche finestre in PVC (linea chiusa da anni) e la colloca nella provincia sbagliata, probabilmente perché una vecchia scheda in un elenco online dice così. Di tutto quello che sul sito Giulia ha scritto di sé, ha ripreso una sola frase: «soluzioni di alta qualità per ogni esigenza». È la frase più inutile che avesse in homepage, ed è l'unica che si sia salvata.
(Giulia e la sua azienda sono inventate; le risposte sono ricostruite sul tipo di quelle che incontriamo quando facciamo la stessa prova ai siti dei clienti. Ma la prova la potete fare stasera.)
Dove vanno a finire le domande
La scena è piccola, il fenomeno no. Secondo uno studio di SparkToro su dati Datos (gruppo Semrush), nel 2024 quasi sei ricerche Google su dieci, il 58,5% negli Stati Uniti e il 59,7% nell'Unione Europea, finivano senza un clic verso il web aperto. Il periodo osservato va da settembre 2022 a maggio 2024: sono numeri precedenti alla diffusione delle risposte generate nei motori, quindi è probabile che oggi la situazione sia più accentuata, ma questo è un nostro giudizio, non un dato misurato.
E c'è lo spostamento che si vede dalla parte delle imprese. A metà settembre, al Dreamforce, Salesforce ha presentato AIforce, che descrive come uno strato di interfaccia sopra i propri dati, pensato per usare Salesforce da dove le persone già lavorano, Slack compreso, con Claude collegato in beta aperta. Il commento che ci interessa non riguarda il CRM, riguarda la direzione: anche chi per vent'anni ha costruito il proprio valore su un'applicazione da aprire ha deciso che l'applicazione, adesso, deve andare dove stanno le domande. Il sito di una PMI non ha budget né team per fare lo stesso, ma può scegliere cosa farsi leggere quando la domanda lo raggiunge dove si trova.
Su come cambia la visibilità organica nel suo insieme abbiamo scritto in Da SEO a GEO, e su cosa ha retto dopo un anno di prove in AEO un anno dopo. In quel secondo pezzo abbiamo anche messo per iscritto un limite che riguarda questo: non esiste una Search Console per le risposte AI, e le dashboard di terze parti stimano la presenza di un brand con metodi così diversi che i numeri possono scostarsi tra loro anche del 200%. Se lo strumento di misura è ancora quello che è, il primo strumento serio resta la prova a mano di Giulia.
Come si fa una prova che serve a qualcosa
Dieci minuti, una volta al mese, e un foglio dove scrivere. Le domande da fare sono di tre tipi, e conviene farle tutti e tre perché mostrano cose diverse.
Il primo tipo è la domanda di categoria, quella del cliente che non vi conosce: «chi fa questa cosa, in questo posto». Dice se esistete nella testa dell'assistente. Il secondo è la domanda di decisione: quanto costa, quanto ci vuole, cosa serve per iniziare, quale differenza c'è tra due soluzioni. Dice se le vostre pagine hanno risposte abbastanza chiare da essere usate. Il terzo è la domanda col vostro nome: «cosa fa questa azienda, è affidabile, chi sono i suoi clienti». Dice cosa il mondo ha capito di voi, e lì le sorprese sono quasi sempre le più istruttive.
Poche regole per non ingannarsi. Meglio usare una conversazione nuova, senza la cronologia di chi scrive, altrimenti l'assistente risponde a voi e non a un cliente. Meglio provare due o tre assistenti, perché non hanno gli stessi comportamenti. Meglio ripetere la stessa domanda un paio di volte: le risposte cambiano da una volta all'altra, e un singolo risultato è un aneddoto. Si annota se il nome compare, come viene descritto, e quali pagine o siti vengono dati come fonte, quando il sistema li mostra.
È un metodo rozzo, e lo sappiamo. Ma ha una proprietà che i report con due decimali non hanno: vi fa leggere con i vostri occhi la frase che un cliente leggerà.
Tre modi di non esserci
Facendo la prova a molti siti, i risultati si dividono in tre casi che si riconoscono subito, e ognuno ha una cura diversa.
Il primo è l'assenza totale: nella domanda di categoria non ci siete. Quasi sempre il motivo è banale e un po' umiliante. Sul sito c'è la vostra attività descritta in generale, ma non c'è nessuna pagina che risponda alla domanda che il cliente ha fatto davvero. Giulia ha una pagina «Prodotti» e una «Chi siamo», ma nessuna che dica quanto costa un infisso in legno per una casa di cento metri quadri, o quanto passa dall'ordine alla posa. L'assistente ha preso il prezzo dal blog che il prezzo lo spiegava. Si cura scrivendo quella pagina, con la risposta nelle prime due righe e il ragionamento dopo, e con qualche domanda frequente in fondo, vera, di quelle che sentite al telefono. Il formato è vecchio, ma regge: nel pezzo di maggio lo abbiamo ancora indicato tra le cose che funzionavano.
Il secondo è la descrizione sbagliata, ed è il più fastidioso. L'assistente sa chi siete, ma ne racconta una versione vecchia: la linea chiusa, la sede vecchia, il listino dell'anno scorso. Non lo inventa. Lo copia da qualche parte, e spesso quel posto non è il vostro sito ma un elenco, una scheda aziendale, un articolo del 2019. Qui il lavoro è di pulizia, e non glamour: aggiornare le schede esterne, far dire le stesse cose a sito, profili e directory, mettere date e aggiornamenti dove si può. Lo chiamiamo coerenza, e di tutte le pratiche è quella che costa meno ed è meno praticata.
Il terzo è la presenza vuota. Il vostro nome compare, la descrizione è corretta, ma non dice niente: «azienda attenta alla qualità, con una lunga esperienza». È il caso più comune e quello che dispiace di più, perché la colpa è nostra, di chi scrive i siti. L'assistente ha riassunto fedelmente quello che avete scritto. Non c'era altro.
La stessa homepage, riscritta dopo la prova
Torniamo alla frase che Giulia ha ritrovato nella risposta. Sul sito, l'apertura della homepage dice:
Da tre generazioni realizziamo soluzioni di alta qualità, unendo tradizione e innovazione per ogni esigenza.
Che cosa si possa citare, in quella frase, è difficile dirlo. Non c'è un prodotto, un luogo, un tempo, un prezzo, una differenza. Una persona di fretta legge e dimentica, e un assistente fa lo stesso. Dopo la prova, Giulia la riscrive partendo da quello che i suoi clienti le chiedono in telefonata:
Costruiamo finestre e portoncini in legno su misura per case e ristrutturazioni nella provincia di Padova. Dal sopralluogo alla posa passano in media otto settimane. Lavoriamo larice, rovere e castagno, e ci occupiamo noi delle pratiche per la detrazione.
(Anche qui, numeri e materiali sono inventati, servono a mostrare la forma. Quelli veri ce li ha ogni azienda, e di solito ne ha più di quanti ne metta per iscritto.)
Tre frasi, nessun aggettivo che non si possa verificare. Ognuna risponde a una domanda e ognuna può essere ripetuta da un assistente senza che nessuno debba correggerla. La differenza non è stilistica. Un dato preciso si cita; un aggettivo no. E se il numero viene da fuori, per esempio un tempo medio di posa dichiarato da un'associazione di categoria, si dice da dove viene, come si fa con ogni cifra che non sia nostra.
Quello che i casi dicono e le pagine servizio no
C'è un'altra cosa che la prova di Giulia, a ripeterla sul suo settore, mostra con costanza: le risposte a «chi consigli per…» tendono a pescare da pagine in cui si racconta un lavoro, più che da pagine in cui si elenca un servizio. È una nostra osservazione sui siti che abbiamo guardato, non una regola dimostrata, ma ha una logica che regge. Una pagina servizio dice cosa sapete fare. Un caso racconta per chi l'avete fatto, che problema c'era, cosa avete scelto e perché, cosa è venuto fuori. Contiene i fatti che servono a chi deve raccomandare qualcuno: il tipo di cliente, il tipo di lavoro, il vincolo, il risultato.
Per una falegnameria vuol dire tre schede di cantieri veri: la casa del centro storico con il vincolo della soprintendenza, la villetta da portare in classe energetica più alta, il restauro di un portone. Fotografie vostre, il materiale scelto, i tempi, e il parere del cliente solo se è un parere vero. Per chi fa servizi, vale lo stesso con i progetti. Se qualche dato lo dichiara il cliente e non voi, lo si scrive così, «secondo il cliente», e basta.
Il resto è quello che solo voi sapete. Perché si lavora il larice e non l'abete, come si capisce se un vecchio infisso si può salvare, cosa succede quando il muro non è a piombo. Sono cose che una macchina non trova in altre cento pagine uguali, ed è per questo che ha una ragione per citare la vostra.
Cosa non serve cambiare
Una conclusione tentatrice, dopo una prova così, è riscrivere tutto per le macchine. Non farlo. Le pagine scritte per un parser diventano illeggibili per le persone che poi arrivano, e quelle persone sono ancora l'obiettivo: chi chiede all'assistente poi, spesso, chiama, scrive, viene a trovarvi. Nel pezzo di maggio abbiamo raccontato cosa è successo ai formati «ottimizzati per essere citati»: quando tutti li hanno adottati, hanno smesso di funzionare. La regola che teniamo è più semplice e meno furba: scrivere per farsi capire da una persona di fretta. Se la capisce lei, la capisce anche l'assistente.
Nemmeno serve inseguire ogni piattaforma nuova. Gli assistenti cambiano comportamento ogni pochi mesi, e quello che ha funzionato su uno non è detto che funzioni sull'altro. Quello che regge è meno vistoso: pagine che rispondono, informazioni uguali ovunque, fatti con una fonte, casi veri.
Giulia, per la cronaca, ha impiegato tre settimane. Ha scritto la pagina sul prezzo, riscritto l'apertura, aggiornato due elenchi dove era ancora la linea in PVC, e messo sul sito il primo cantiere raccontato. Poi, a fine mese, una sera ha riaperto l'assistente e ha rifatto le tre domande. Quello che è successo non lo sappiamo, perché Giulia non esiste. Se vi interessa saperlo per la vostra azienda, la prova costa dieci minuti, e il caffè vi si raffredda lo stesso.
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Fonti: SparkToro, studio sul comportamento di ricerca Google 2024, dati Datos (58,5% USA, 59,7% UE di ricerche senza clic; periodo settembre 2022 – maggio 2024); Salesforce, SalesforceBen (annunci Dreamforce 2026: AIforce, Claudeforce in beta aperta); AEO un anno dopo (limiti delle dashboard AEO, scarto fino al 200%).