A San Francisco, il 10 settembre, 235 startup sono salite sul palco del Demo Day di Y Combinator. Il dato che ha fatto parlare non è il numero, è il settore: secondo New Economies le aziende industriali sono passate dal 12,8% al 23% del batch. Energia per i data center, chip, robotica, difesa. Le startup tornano a costruire cose.
Pochi giorni dopo, a Roma, Exein ha chiuso un round da 270 milioni di dollari ed è diventata unicorno. Protegge dagli attacchi informatici robot, droni e veicoli autonomi. Anche qui, una tecnologia che pochi saprebbero spiegare a cena.
Chi fa deep tech ha un problema che il software di consumo non ha: le persone che decidono non capiscono il prodotto. Non fino in fondo. L'investitore si affida alla due diligence tecnica fatta da altri. Il responsabile acquisti confronta schede che si somigliano tutte. Il candidato ingegnere sceglie tra tre offerte simili. Tutti, alla fine, scelgono con un'impressione.
E l'impressione la fa il brand.
Il paradosso della complessità
La tentazione è rispondere alla complessità con altra complessità. Nomi che sembrano sigle di laboratorio. Siti che partono dall'architettura del sistema. Presentazioni con quaranta slide di diagrammi, e il problema del cliente alla trentesima.
Serve a dimostrare competenza. Ma la competenza, da sola, non si ricorda.
Nessuno compra ciò che non riesce a ripetere. Se un cliente non sa spiegare a un collega cosa fate in una frase, la vostra tecnologia resta sul suo tavolo e non arriva a quello di chi firma. Se un investitore non sa raccontarvi al suo comitato in trenta secondi, il comitato sentirà la versione di qualcun altro.
C'è anche un effetto meno visibile. Più il racconto è tecnico, più assomiglia a quello dei concorrenti: stessi termini, stessi diagrammi, stesse promesse di efficienza. La complessità, che dovrebbe distinguere, finisce per uniformare.
Tre regole che usiamo
1. Dite cosa cambia, non come funziona. Il come serve dopo, a chi vuole approfondire. Il primo messaggio risponde a una domanda sola: cosa succede di diverso per chi vi sceglie. Un sensore non vende la sua precisione, vende una linea di produzione che non si ferma. Un software per la logistica non vende l'algoritmo, vende i camion che partono pieni.
2. Un nome, un segno, una frase. Il sistema di marca di un'azienda complessa deve essere più semplice di quello di un'azienda semplice, non più ricco. Un nome che si pronuncia al telefono. Un segno che si disegna a memoria. Una frase che si ripete uguale nel deck, sul sito, nella firma email. Tutto il resto è declinazione. Per la frase, il lavoro è lo stesso che facciamo sulla voce di marca: ne abbiamo scritto in Brand voice in mezza giornata.
3. Date una faccia alla tecnologia invisibile. Safe, a Padova, misura il suono e gli agenti fisici negli ambienti di lavoro. Nel suo marchio c'era già un dodecaedro, e non era un ornamento: è la forma delle sorgenti sonore usate nelle misure acustiche, dodici altoparlanti che mandano il suono in tutte le direzioni. Safe le usa, e la sua divisione engineering le produce. Non l'abbiamo inventato, l'abbiamo fatto lavorare: staccato dalla scritta, disegnato a fil di ferro, ruotato in tre viste, portato sulle copertine fino a uscire dal formato. La complessità resta, ma ha una faccia. Il caso completo è qui.
Un esempio di casa: Tuken
Tuken è la soluzione cashless per eventi che abbiamo costruito nel nostro studio. Sotto c'è una webapp, un sistema di token, due interfacce diverse per chi compra e per chi vende. Nessuna di queste parole serve a chi è in fila a una sagra.
Le tre regole, applicate:
- Cosa cambia: niente contanti, niente braccialetti, niente code. Lo diceva il pieghevole di benvenuto, in quest'ordine. E niente app da scaricare: si parte da un QR code.
- Un nome, un segno: Tuken, toucan. Un nome che si ricorda, e un tucano che si chiude su sé stesso e forma una C, con il token al posto della pupilla. Regge a due centimetri sullo schermo di un telefono e a due metri su una locandina.
- Una frase: sulla locandina dell'evento demo c'erano tre parole. Scansiona. Ricarica. Paga. Tutto il resto stava sotto, per chi voleva leggerlo.
Il caso completo è qui.
Semplice non vuol dire semplificato
C'è differenza tra un racconto semplice e un racconto banale. Il racconto banale toglie la sostanza, quello semplice la mette in ordine. Per arrivarci serve più lavoro, non meno: bisogna capire la tecnologia abbastanza da sapere cosa lasciare fuori.
Per questo non è un lavoro che si fa alla fine, quando il prodotto è pronto e manca «la parte grafica». Si fa insieme al prodotto. Le scelte di nome, di segno e di frase dicono a chi è rivolta la tecnologia, e a volte costringono a deciderlo prima di quanto il team tecnico vorrebbe. È un bene: un prodotto che non sa per chi è difficilmente trova chi lo compra.
È il modo in cui lavoriamo con le startup del nostro studio e con le aziende industriali che seguiamo. Prima di disegnare chiediamo: se il vostro cliente migliore dovesse raccontarvi a un amico, cosa direbbe? Quella frase, quasi sempre, è già il brand. Va solo fatta emergere.
Se avete un round in vista, la stessa regola vale per il deck: ne abbiamo parlato in Il pitch di settembre.
In breve
- Nel deep tech chi decide non capisce tutto il prodotto: sceglie con un'impressione.
- Nessuno compra ciò che non riesce a ripetere.
- Dite cosa cambia, non come funziona.
- Un nome, un segno, una frase.
- Date una faccia visibile alla tecnologia invisibile.
Stai costruendo qualcosa di difficile da spiegare? Su branding su misura raccontiamo come lavoriamo su nome, segno e racconto, per aziende e startup. Se vuoi parlarne, scrivici.
Fonti: TechCrunch, New Economies (dati sul batch YC S26, fonte secondaria); StartupItalia (round Exein); caso studio Safe.