Il 13 agosto 2019 Rand Fishkin, il fondatore di SparkToro, pubblicò un articolo con un titolo da cronaca: «Meno della metà delle ricerche su Google finisce con un clic». Dentro c'era una cifra con due decimali, il 50,33%. Era la quota delle ricerche fatte negli Stati Uniti nel giugno di quell'anno che si erano chiuse senza che nessun sito ricevesse una visita. Per la prima volta, dicevano i dati, le ricerche senza clic superavano quelle con il clic.
Quei due decimali hanno fatto più strada di quanto si aspettasse chiunque. Da allora «zero-click» è diventata una parola da riunione, e come capita alle parole da riunione ha smesso presto di voler dire una cosa sola. Questa puntata di #ParoleDifficili serve a rimettere in ordine il vocabolario: cosa si contava davvero nel 2019, che cosa si conta oggi, e perché chi guarda il grafico di Search Console con le visite in calo rischia di trarre la conclusione sbagliata.
Prima ancora che si chiamasse così
Il fenomeno è più vecchio del nome. Per anni Google ha risposto direttamente nella pagina dei risultati a certe domande: l'orario di un film, il cambio euro-dollaro, la definizione di una parola, il numero di telefono di un ristorante, poi i riquadri con la risposta in evidenza presi dalle pagine degli altri. Chi gestiva un sito se n'era accorto da tempo, a occhio, guardando certe pagine che mantenevano le posizioni ma perdevano visite.
Nell'ottobre 2018 lo stesso Fishkin pubblicò un'analisi sul tasso di clic di Google in cui parlava di ricerche «no-click»: secondo i suoi dati, in due anni e mezzo erano cresciute dell'11% su mobile e del 9,5% su desktop. L'espressione «zero-click» si è fissata nei mesi successivi, con lo studio del 2019. Non ci risulta un inventore preciso: l'ha resa famosa un grafico, ed è un meccanismo che nel marketing funziona più spesso di quanto si ammetta. Un fatto che tutti avevano sotto gli occhi diventa una categoria, e da quel momento si può discutere, misurare, fare slide.
La definizione che SparkToro usava allora è più larga di quanto il nome faccia pensare, ed è bene averla in mente. Una ricerca era zero-click se non produceva nessuna visita a nessun sito. Dentro ci stavano le ricerche in cui Google dava la risposta, ma anche quelle abbandonate a metà, quelle interrotte, e quelle in cui la persona lasciava il browser per aprire Maps o chiamare un numero. Dai dati del 2019 risultava poi che circa il 6% delle ricerche finiva su una proprietà di Google (YouTube, Maps e simili), che raccoglieva circa il 12% dei clic. Il campione veniva da Jumpshot, una società di dati di navigazione di proprietà di Avast, e copriva milioni di dispositivi americani, una quota stimata fra il 2 e il 6% di quelli in circolazione.
Come la parola ha cambiato mestiere
Nel 2019 «zero-click» descriveva una lamentela di editori e di siti informativi: Google prende le nostre risposte e le mostra senza mandarci nessuno. Era una questione di equilibrio tra chi produce contenuti e chi li distribuisce, e la risposta consigliata era tattica. Presidiare i riquadri in evidenza, lavorare sulle schede di Google, accettare che una parte del valore si raccolga sulla pagina dei risultati.
Poi sono arrivati i riepiloghi generati dall'AI e gli assistenti, e la parola ha cambiato peso. A marzo 2025 il Pew Research Center ha seguito per un mese la navigazione di 900 adulti americani: quasi 69.000 ricerche su Google, delle quali circa 12.600 (il 18%) mostravano un riepilogo AI. Quando il riepilogo c'era, le persone cliccavano su un risultato tradizionale nell'8% delle visite; quando non c'era, nel 15%. I link dentro il riepilogo ricevevano un clic nell'1% delle visite. E la sessione di navigazione si chiudeva lì, senza altre ricerche e senza altri siti, nel 26% dei casi con il riepilogo contro il 16% senza.
Nel giugno 2026 SparkToro ha aggiornato la serie con i dati del panel di Similarweb: negli Stati Uniti le ricerche senza clic erano il 45% nel 2016, il 49% nel 2019, il 60% nel 2024, e nei primi mesi del 2026 sono arrivate al 68%. Una cautela sui numeri: i panel cambiano (Jumpshot nel 2019, Similarweb nel 2026), quindi le cifre di anni diversi non sono perfettamente confrontabili. Mostrano una direzione, non una misura con la riga. La direzione, però, è una sola.
C'è un secondo cambio di mestiere, meno visibile. Nel 2019 la risposta stava ancora sulla pagina di Google; oggi può stare dentro ChatGPT, Claude o Gemini, che nemmeno passano dalla pagina dei risultati. Lo «zero-click» descrive ormai un modo di cercare, più che un difetto di Google, e in questo modo il sito non è più la tappa obbligata.
Dove la si incontra, e come
La prima volta, di solito, è in Search Console. Si apre il rapporto sul rendimento, si confrontano gli ultimi dodici mesi con i dodici precedenti, e si vede una forbice: le impressioni tengono o salgono, i clic scendono. Chi ha un sito con molti articoli informativi, dei tipi «cos'è», «come si fa», «quanto costa in media», di solito vede la forbice aprirsi su quelle pagine e non sulle altre.
È un segnale da leggere con calma, perché può voler dire cose molto diverse. Può voler dire che la risposta viene data sulla pagina dei risultati e il vostro nome non compare, il che è una perdita secca. Può voler dire che la risposta viene data e il vostro nome compare tra le fonti, che è un'altra storia. Oppure che le persone cercavano un numero, l'hanno trovato e non erano mai state clienti. Lo stesso grafico, tre diagnosi diverse, e la differenza si capisce solo uscendo dal grafico.
Pesa meno dove la persona deve fare qualcosa che una risposta non può fare al posto suo: chiedere un preventivo, prenotare, comprare, parlare con qualcuno. Lì il clic serve ancora, e la pagina che lo accoglie ha più lavoro di prima, non meno.
Dove la si usa male
Il primo uso sbagliato è l'alibi. «Tanto è tutto zero-click» è diventata la frase con cui si archivia un calo di visite senza guardare quale pagina ha perso e perché. A volte è vera. Spesso nasconde una pagina invecchiata, un titolo che non risponde a quello che la gente chiede, un concorrente che da un anno risponde meglio.
Il secondo uso sbagliato è il contrario: la paura. Si decide che i contenuti informativi non servono più e si smette di aggiornarli, o si cancellano. Qui serve una metafora: pensate a una piazza piena di negozi e a una guida in mezzo che risponde ai passanti. Una volta indicava la strada («la ferramenta è là, in fondo a destra»), oggi risponde lei («per quella vite ti serve una chiave da otto, la trovi da Rossi»). Il passante torna a casa senza essere entrato in nessun negozio, ma Rossi è stato nominato, e domani qualcuno lo cercherà per nome. Chi ha chiuso la bottega perché «non entra più nessuno» ha guardato la porta e non la piazza.
Il terzo è la reazione tecnica più ingenua: rincorrere il clic a tutti i costi. Nascondere la risposta in fondo alla pagina, riempire l'inizio di giri di parole, scrivere titoli che promettono più di quello che il testo dà. Funzionava poco anche prima. Oggi le pagine che rispondono in fretta e bene sono proprio quelle che gli assistenti scelgono come fonte, e chi fa il contrario diventa una fonte meno citabile. Ne abbiamo scritto, dal lato pratico, in Farsi trovare quando nessuno apre il sito, e sul passaggio da una disciplina all'altra in Da SEO a GEO.
Il quarto uso sbagliato è il più sottile: confondere zero-click con zero valore. Una risposta data al posto vostro non vale niente solo se non vi nomina. Se vi nomina, è una forma di visibilità che le vecchie metriche non vedono. Il valore si sposta dalla visita alla citazione, e si sposta in un posto dove il contatore delle sessioni non arriva.
Cosa conviene guardare al posto delle visite
Non esiste ancora una metrica unica, e diffidate di chi la vende. Esistono tre cose che messe insieme raccontano di più del traffico da sole.
La prima sono le impressioni e i clic, tenuti separati e guardati pagina per pagina. Se le impressioni reggono e i clic scendono solo sulle pagine informative, mentre le richieste di contatto dal sito non calano, probabilmente quelle pagine non hanno smesso di lavorare: hanno smesso di essere visitate da chi voleva soltanto un numero. (Lo scenario è inventato, ma è quello che incontriamo più spesso quando guardiamo i siti dei clienti.)
La seconda sono le ricerche del vostro nome. Se le persone vi incontrano dentro le risposte, una parte poi vi cerca per nome o arriva dritta al sito. Il volume delle ricerche di marca e le visite dirette raccontano meglio delle visite organiche se il lavoro di visibilità funziona; è anche la raccomandazione che SparkToro mette in fondo alla sua analisi del 2026, insieme a tenere in mano i propri canali (lista email, comunità, dati propri) invece di dipendere da quelli degli altri.
La terza è la più artigianale. Una volta al mese, fate agli assistenti le domande che vi farebbero i clienti e segnate chi viene nominato, in quale ordine e con quali parole. Non è un campione statistico, e le risposte cambiano da una volta all'altra, ma dopo tre mesi di appunti avete una mappa che nessuna dashboard vi dà ancora. Per il confronto con i concorrenti, la stessa idea in versione sistematica ha un nome, e ne parleremo.
L'obiezione seria
L'obiezione più solida non dice che lo zero-click sia un'esagerazione: dice che il numero non misura quello che sembra. Nel 2021 Jeff Ferguson, di Amplitude Digital, ha scritto su Search Engine Journal una critica puntuale agli studi di SparkToro. Il campione del 2019 escludeva i dispositivi iOS, e le azioni come chiamare un ristorante o aprire Maps finivano tra le ricerche «senza clic» pur essendo azioni compiute; nella categoria finivano mescolati insieme chi avrebbe voluto cliccare e non ha potuto, chi ha cercato un orario e l'ha letto, chi ha abbandonato la ricerca per frustrazione. Secondo Ferguson, più che di «zero-clicker» si dovrebbe parlare di persone che non avrebbero cliccato in nessun caso. Alla critica si aggiunse la scarsa trasparenza sul metodo del panel di Similarweb, e Google ha dichiarato che il traffico verso i siti, nel complesso, non è mai stato così alto.
Ha ragione, in parte. Il 68% non è una quota di clienti persi: è una quota di ricerche in cui il browser non ha mandato nessuno altrove, e dentro ci sono moltissime domande che nessun sito avrebbe mai convertito. Per di più sono dati americani. Per l'Italia non abbiamo una misura equivalente di cui fidarci, e chi vi cita il 68% parlando di un'impresa di Treviso sta usando un numero in prestito.
Quello che l'obiezione non toglie è il confronto tra gli anni, perché, quali che siano i difetti dei panel, la forbice si apre in tutte le serie che abbiamo visto. E soprattutto non tocca il dato del Pew, che ha un disegno diverso (persone reali seguite da vicino, con e senza riepilogo sulla stessa pagina) e dice una cosa semplice: quando c'è un riepilogo, la gente clicca meno, e sui link dentro il riepilogo quasi per niente. Le cifre vanno prese con le molle. La direzione, no.
Una parola da tenere sotto controllo
Torniamo ai due decimali del 2019. Il 50,33% fece notizia perché superava la metà, ma sette anni dopo la cosa interessante non è la soglia: è che per capire cosa succede al vostro sito la cifra media di un panel americano serve a poco, e il grafico della vostra Search Console serve molto, a patto di leggerlo con le domande giuste. Chi vi ha citato? Dove? Su quale pagina ha perso e su quale ha guadagnato? Se la risposta è «non lo so», è lì che si comincia.
Giovedì 15 ottobre cambiamo pillar e torniamo alle startup: Il nome di una startup: cinque prove prima di registrarlo.
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Fonti: SparkToro, «Less than Half of Google Searches Now Result in a Click» (13 agosto 2019, dati Jumpshot, Stati Uniti); SparkToro, «Google CTR in 2018» (30 ottobre 2018); SparkToro, «When Google Stops Sending Clicks, What Still Works?» (10 giugno 2026, dati Similarweb, Stati Uniti); Pew Research Center (marzo 2025, 900 adulti statunitensi); Search Engine Journal, critica di J. Ferguson (29 aprile 2021).