Un martedì pomeriggio, un'azienda che non esiste. Si chiama Esempio Impianti, elettricisti a Padova, vent'anni di cantieri e un gestionale che funziona. Il titolare, il signor Esempio, digita il proprio nome su un assistente AI per vedere che cosa risponde. La risposta è educata e sbagliata in un modo curioso: parla di un'azienda di nome «Esempio Group», con sede in una via dove Esempio non lavora da sei anni, e un numero di telefono che a Esempio non dice niente.
L'azienda e il suo titolare sono inventati; il meccanismo, purtroppo, no.
Il signor Esempio non ha un problema di tecnologia. Ha un problema di anagrafe, e per capirlo bisogna fare quello che faremmo con un parente scomparso: ricostruire i documenti, uno per uno, e vedere dove il nome si è trasformato. Facciamolo insieme, in un pomeriggio. Il sito dice «Esempio Impianti srl». La scheda Google dice «Esempio Impianti – elettricista Padova». LinkedIn dice «Esempio Group», perché nel 2019 qualcuno ebbe l'idea di una holding che poi non nacque. Il registro delle imprese riporta la denominazione legale, con la sua forma giuridica per esteso. Facebook ha un telefono nuovo e un indirizzo vecchio. Una directory di settore, che nessuno apriva dal 2018, ha l'indirizzo di prima del trasloco e un orario che non è più vero.
Cinque posti, almeno quattro nomi. Per una persona che passa di lì non è un dramma: legge «Esempio», vede Padova, capisce. Chi legge in questo modo, però, non è più soltanto una persona.
Come legge una macchina che deve riassumervi
Un assistente AI che deve rispondere a «chi è Esempio Impianti?» non apre il vostro sito e si ferma lì. Mette insieme quello che trova da fonti diverse e prova a decidere se sono tutte la stessa cosa. Quando i nomi coincidono, l'operazione è banale e la risposta esce pulita. Quando divergono, la macchina ha tre strade: sceglie una versione a caso, fonde due aziende in una, o rinuncia a citarvi. Nessuna delle tre è quella che il signor Esempio sperava.
Google, che con i dati strutturati prova a evitare proprio questo, lo dice con un verbo preciso. Nella documentazione del tipo Organization spiega che il markup serve a capire meglio i dettagli dell'organizzazione e a disambiguarla nei risultati: cioè a non scambiarla con un'altra. Disambiguare, in questo contesto, vuol dire evitare che due aziende diventino una, o che una diventi due.
Quanto pesa tutto questo nel traffico reale? Ancora poco, in numeri assoluti, e sempre di più man mano che gli assistenti diventano una porta d'ingresso. BrightEdge ha pubblicato il 24 settembre 2026 un'analisi secondo cui il traffico che ChatGPT manda ai siti è salito del 101% fra gennaio e agosto di quest'anno. È un dato che parte da una base ancora piccola, ma indica la direzione: le persone chiedono, l'assistente risponde, qualcuna clicca. Se nella risposta c'è il nome sbagliato, il clic non parte.
Sul tema più largo, come si scrive un sito per essere citato, abbiamo già detto la nostra in un altro Bites e, più in grande, nel pezzo su da SEO a GEO. Qui guardiamo il resto: tutto ciò che sta fuori dal sito e che nessuno, dentro l'azienda, considera «contenuto».
Che cosa va a leggere davvero
La scena del signor Esempio ha una parte che si sottovaluta: l'assistente non pesca soltanto dal sito. BrightLocal ha fatto una prova piccola ma istruttiva: 20 ricerche in 10 settori, ripetute su Google AI Mode, Gemini, Perplexity e ChatGPT Search. Il risultato: ChatGPT usava i siti delle aziende come fonte nel 58% dei casi, Yelp compariva come fonte nel 33% delle ricerche, e per i risultati locali di ChatGPT una quota fra il 60 e il 70% arrivava dalle schede di Foursquare, oggi più nota come banca dati di luoghi che come app per i consumatori. Fra le fonti ricorrenti BrightLocal elenca anche le directory di settore, la scheda Google e i social, da Instagram a Facebook a YouTube.
Una prova su 20 ricerche in 10 settori è un'indicazione di metodo, non una statistica. Dice una cosa modesta e utile: le vecchie schede che nessuno apre da anni, quelle compilate una volta da un fornitore e dimenticate, vengono lette. L'indirizzo del 2018 del signor Esempio non è un reperto. È una fonte.
Si aggiunge un secondo indizio, una correlazione. Ahrefs ha analizzato 75.000 marchi e ha trovato che le menzioni del brand sul web sono il fattore più correlato alla presenza di quel brand negli AI Overviews di Google: una correlazione di 0,664, contro 0,218 dei backlink. Gli autori stessi precisano che correlazione non è causa. Se guardiamo la lista dei fattori più legati alla visibilità, sono quasi tutti fuori dal sito, e riguardano quanto e come si parla di voi.
Che cosa dice Google
Dopo gli studi di settore, vediamo cosa dice Google stesso del proprio motore. Sulle funzioni AI, la pagina di Google è chiara: per comparire in AI Overviews e AI Mode non ci sono requisiti aggiuntivi né ottimizzazioni speciali, e non serve alcun markup schema.org particolare. Tra le buone pratiche che invece elenca ci sono due righe che al signor Esempio interessano molto: assicurarsi che i dati strutturati corrispondano al testo visibile della pagina, e controllare che le informazioni di Merchant Center e della scheda dell'attività siano aggiornate. Lo ripete anche il blog per i webmaster, nel pezzo di maggio 2025.
La scheda, poi, ha un regolamento sul nome che sembra scritto per lui. Il nome deve rispecchiare quello reale, «come usato in modo coerente su insegna, sito, carta intestata e come lo conoscono i clienti». Non sono ammessi slogan, servizi, località nel nome, e Google avverte che aggiungere informazioni non necessarie può portare alla sospensione della scheda. Quindi «Esempio Impianti – elettricista Padova», così com'è su Google, è un nome che ha ceduto alla tentazione di fare un po' di SEO dentro il campo sbagliato. Lo ha fatto in buona fede, come fanno tutti: il sistema sembrava chiedere proprio questo.
Resta il campo che gli addetti ai lavori chiamano sameAs, e che nei dati strutturati serve a elencare gli indirizzi dei profili ufficiali su altri siti: social, schede, siti di recensioni. Nella documentazione Google lo descrive come l'URL di una pagina su un altro sito con informazioni aggiuntive sull'organizzazione, e se ne possono dare più di uno. In termini umani è una frase: «questi, fuori di qui, sono ancora io».
L'indagine, con il telefono in mano
Torniamo al pomeriggio. L'indagine che segue si fa da una poltrona, con un telefono e un portatile, e non richiede competenze. Richiede solo di accettare una cosa: per un'ora non siete voi, siete uno sconosciuto che vi cerca.
Cominciate dal telefono, in navigazione privata, scrivendo il nome dell'azienda nella barra di ricerca come lo scriverebbe un cliente. Guardate la scheda sulla destra, o in alto, e leggetela per intero: nome, categoria, indirizzo, telefono, orari, sito. Poi toccate il numero e vedete a chi squilla. Sembra una banalità, ma chi lo fa per la prima volta scopre spesso un centralino dismesso o il cellulare di un ex collaboratore. Segnate tutto quello che non coincide.
Poi aprite, sullo stesso telefono, le mappe: quella di Google, quella di Apple. L'indirizzo è lo stesso? Il segnaposto cade davanti alla vostra porta o in fondo alla via? Un assistente che risponde a «come arrivo da Esempio» pesca spesso da qui, e se il segnaposto è dieci numeri civici più in là, la colpa non sarà dell'assistente.
Cercate poi il nome, sempre dal telefono, su LinkedIn, Facebook e Instagram. Interessano tre cose: come è scritto il nome, che cosa dice la descrizione di due righe, quale logo c'è. Nel nostro caso Esempio Group avrebbe dovuto sparire nel 2019, e invece c'è ancora, con trecento follower e il logo precedente.
A questo punto passate al portatile, perché serve la tastiera, e fate quello che nessuno fa: cercate il nome fra virgolette, e poi fate scorrere i risultati fino alla terza o quarta pagina. Cercate le directory di settore, i portali di fornitori, l'associazione di categoria, la camera di commercio, i vecchi comunicati, l'elenco dei partner di un cliente che vi cita. È la parte più noiosa e quella che rende di più, perché è dove abitano le versioni di voi che non ricordavate. Aprite un foglio e scrivete, per ogni posto, nome, indirizzo, telefono, descrizione, data dell'ultima modifica se la trovate. Dopo mezz'ora il foglio è una piccola raccolta di differenze, e quasi sempre è più lunga di quanto ci si aspettasse.
Solo allora serve decidere. Una versione sola, scritta una volta, con le cose che cambiano di rado: la denominazione come la conoscono i clienti, l'indirizzo, il telefono, una descrizione di due righe, la categoria principale. È il pezzo di brand book che di solito manca, quello che nessuno scrive perché sembra ovvio, e che invece tutti poi copiano a modo loro. Chi vuole capire come si costruisce una voce che regge, la versione completa sta qui; per un nome basta molto meno.
Poi si corregge, posto per posto, nell'ordine in cui contano. Prima la scheda Google, e lì il nome si ripulisce dalle parole chiave: «Esempio Impianti», punto, perché è come lo conoscono i clienti e come Google chiede di scriverlo. Poi le mappe, poi i social, poi le directory in cui vale la pena entrare, e quelle che non si lasciano modificare si chiedono formalmente di aggiornare o di togliere. Per ultimo il sito, dove un blocco di dati strutturati di tipo Organization, o LocalBusiness se c'è una sede aperta al pubblico, riporta lo stesso nome, lo stesso indirizzo e la lista sameAs dei profili ufficiali. Per chi segue il sito è lavoro di un'ora, a patto che i dati scritti nel markup corrispondano a quelli visibili nella pagina: è, ricordiamolo, una delle righe di Google.
Quello che gli altri scrivono di voi
C'è un'ultima pista, la più scomoda, perché non dipende da voi. Il signor Esempio, alla fine dell'indagine, trova un articolo del giornale locale in cui l'azienda è «Esempio Elettrica», un elenco di fornitori di un cantiere in cui è «Esempio Impianti Padova» e la pagina di un cliente che lo cita come «ditta Esempio». Nessuno ha sbagliato: ognuno ha scritto il nome come lo diceva a voce.
Qui non c'è una scheda da correggere. C'è un'abitudine da prendere. Quando qualcuno vi chiede come citarvi, dategli la versione ufficiale, scritta, copiabile; quando firmate un contratto o una pagina di partnership, chiedete di usarla. Quando trovate un refuso in un elenco, chiedete con garbo di correggerlo. È una piccola diplomazia quotidiana, e ha lo stesso scopo del markup: ridurre il numero di persone che il mondo crede che siate. Il nome scritto sempre allo stesso modo, tra l'altro, si ricorda meglio anche da un cliente distratto. Il marchio, prima di essere un fatto di SEO, è un fatto di memoria.
Un'avvertenza onesta: nessuna di queste correzioni garantisce che l'assistente vi citi, e nessuna ha un effetto misurabile in una settimana. Google, sul punto, è esplicito che non esistono scorciatoie né markup magici. Si lavora sull'ordine, e l'ordine paga piano. Sul perché un lavoro così sia poco appariscente e molto utile, è utile rileggere cosa ha funzionato e cosa si è rotto nell'AEO in un anno.
Lunedì mattina
Il signor Esempio, che non esiste, lunedì mattina farà una sola cosa: prenderà il telefono e chiederà a un assistente chi è la sua azienda. Se la risposta è giusta, avrà perso cinque minuti. Se è sbagliata, avrà il primo punto della lista.
E voi, se prendeste il telefono adesso e scriveste il vostro nome, quante versioni di voi stessi riconoscereste alla prima pagina?
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Fonti: Google, funzioni AI e il tuo sito; Google Search Central Blog, 21/5/2025; Google, linee guida per la scheda dell'attività; Google, dati strutturati Organization; BrightEdge, 24/9/2026; BrightLocal, 22/7/2025 (prova su 20 ricerche in 10 settori); Ahrefs, 26/5/2025 (correlazione). Esempio Impianti, il signor Esempio e le loro schede sono inventati.