«Ma il brand book serve ancora sul serio?» Ce lo chiedono, con parole diverse, quasi a ogni primo incontro in cui il discorso cade sulle linee guida. Di solito con un mezzo sorriso, e con qualche ragione: nell'azienda di chi parla c'è un PDF da ottanta pagine, consegnato con orgoglio qualche anno fa da qualcuno, che oggi vive in una cartella chiamata «Marketing_vecchio» e viene citato solo quando qualcuno vuole dimostrare che i grafici si complicano la vita.
La domanda è legittima, e la nostra risposta è sì, anzi: oggi serve più di prima. Nell'era dell'AI il brand book smette di essere il documento che si consegna e si archivia e diventa uno strumento di lavoro, forse il più importante per collaborare con le nostre AI nella comunicazione di tutti i giorni. Per arrivarci conviene partire dal dubbio, perché ha le sue ragioni.
Perché il dubbio nasce
Il brand book tradizionale è un documento scritto per essere approvato, non per essere usato. Lo si legge una volta, nella riunione di consegna, con il proiettore acceso e il cliente che annuisce davanti alle pagine più belle: la copertina, il marchio su fondo nero, le fotografie. Poi si archivia. Quando un mese dopo la collega del commerciale prepara una presentazione, non lo apre, perché non ha un'esigenza di quel tipo: ha bisogno di sapere se il titolo può andare in maiuscolo, se il blu del marchio sul rosa si vede, come si scrive la formula di chiusura di una mail a un cliente nuovo. Il brand book risponde a una domanda che lei non si è posta, e non risponde a quelle che si pone.
C'è poi il problema degli aggettivi. «Affidabile, competente, vicino» sono parole che chiunque firmerebbe, e per questo non separano nessun testo giusto da uno sbagliato. Chi ha seguito il progetto sa che cosa c'è dietro, perché ha assistito alle discussioni da cui quelle parole sono uscite. Chi arriva dopo legge tre aggettivi e li interpreta a modo suo. Abbiamo già raccontato come si esce dal vago in brand voice in mezza giornata: qui interessa un'altra conseguenza, e cioè che un documento fatto così, anche aperto, non sposta niente.
Se il brand book restasse questo, il dubbio sarebbe giustificato. Ma il lavoro di comunicazione è cambiato, e con l'AI il documento ha un compito nuovo.
Perché con l'AI serve di più
Chi pensa che l'AI renda superflue le linee guida immagina uno strumento che scrive come sa scrivere e che al brand book non ha niente da chiedere. In realtà è il contrario. Uno strumento di scrittura, lasciato a se stesso, produce la media di tutto ciò che ha letto: frasi corrette, in un tono gradevole e neutro, con una passione per i superlativi e per le aperture da comunicato. Per questo, senza istruzioni, i testi di dieci aziende diverse generati con la stessa richiesta si somigliano più di quanto le aziende vorrebbero ammettere. Lo strumento non ha niente contro il vostro marchio: non lo conosce, e quello che non conosce lo sostituisce con la media.
Qui la domanda iniziale trova la sua risposta. Un collaboratore umano arrivato ieri ha almeno la possibilità di chiedere in giro, di assorbire il tono dai colleghi, di sbagliare e farsi correggere. Una macchina ha soltanto quello che le si mette davanti, ogni volta, da capo. Se il brand book è l'unico posto in cui la voce del marchio è scritta, allora è anche l'unico materiale da cui una macchina può impararla. Le AI con cui lavoriamo ogni giorno, per scrivere una bozza, declinare un post, proporre un'immagine, diventano così colleghe a cui il marchio va spiegato, e il brand book è il modo di farlo: la base comune da cui partono persone e strumenti, e il punto in cui si decide se un testo suona come voi o come tutti.
Non siamo i soli a vederla così, ma è bene leggere i numeri con la giusta diffidenza, perché chi li produce ha un interesse. Secondo lo State of Marketing 2026 di HubSpot, che vende software di marketing, usa l'AI per creare contenuti circa otto marketer su dieci: il 42,5% in modo esteso e il 38% occasionalmente. La domanda, quindi, non è più se i contenuti li scriverà anche una macchina, e quindi se il marchio ha bisogno di strumenti per farsi capire da lei. Lo fa già, spesso senza che il responsabile del marchio ne sia informato.
Sul perché conti, un indizio viene da NielsenIQ. Nel dicembre 2024 ha mostrato annunci generati con l'AI a oltre 2.000 persone e, su circa 150 di loro, ha misurato l'attività cerebrale con l'elettroencefalogramma. Gli annunci sono stati giudicati meno coinvolgenti di quelli tradizionali, e anche quelli percepiti come di buona qualità hanno attivato meno la memoria. È uno studio su un tipo preciso di contenuto, la pubblicità, e va letto come tale. Ma racconta una cosa che chi lavora sui marchi conosce: il testo o l'immagine corretti non bastano a farsi ricordare, serve qualcosa che somigli a chi li firma.
Due documenti, messi accanto
Il brand book che si faceva e quello che serve adesso non sono due oggetti diversi: è lo stesso documento, scritto con un'altra domanda in testa e pensato per essere usato ogni giorno, anche insieme alle AI. Il primo risponde a «chi siamo». Il secondo, in più, risponde a «come si fa, qui, quando nessuno di noi è presente». La differenza si vede in quattro punti.
Sul tono di voce, il brand book di una volta indicava tre o quattro aggettivi e magari una pagina di intenzioni. Quello di oggi tiene una scala (nei brand book che scriviamo, il tono sta su una linea che va da istituzionale a colloquiale, e il marchio occupa una fascia precisa) ma la accompagna con frasi vere: come apriamo un'offerta, come rispondiamo a un reclamo, come presentiamo un prodotto nuovo. Per MCM Marchetti, carpenteria meccanica di Este attiva dal 1881, la fascia va da istituzionale a colloquiale e le cinque parole del brand concept sono professionale, competente, responsabile, affidabile, pacato. Scritto così, il tono si può controllare: un testo che suona aggressivo, o troppo burocratico, esce dalla fascia e si vede. La scala dice dove ci si colloca, gli esempi dicono che cosa significa starci.
Sulle parole, il brand book classico non ne parlava, o lo faceva in un paragrafo sul «lessico di marca». Quello che serve oggi ha un elenco corto di parole che usiamo, di termini tecnici che spieghiamo la prima volta, e di parole che non useremmo mai. È la parte più utile con gli strumenti di scrittura, perché sono i superlativi e le formule già sentite a tradirli per primi, e una lista di divieti li toglie di mezzo più in fretta di qualunque descrizione dello stile desiderato.
Sulle regole visive, la differenza è tra ciò che si può verificare e ciò che si può solo sperare. «Colori caldi e accoglienti» non lo controlla nessuno. I valori esatti della palette, i rapporti tra i colori, i caratteri con i pesi, lo spazio minimo attorno al marchio sì. Quello di MCM Marchetti, per dire, tiene una palette di quattro colori, blu profondo, azzurro, terracotta e sabbia, ciascuno con i suoi valori CMYK, RGB ed esadecimali. Chi genera un'immagine o un layout può confrontarsi con quei numeri; con un aggettivo no. E vanno scritti anche gli errori da non fare, con un'immagine accanto: il marchio deformato, il colore sbagliato, la fotografia che non somiglia a nessuno.
Sul controllo, il vecchio brand book non diceva niente, perché il controllo lo faceva implicitamente chi aveva in mano il lavoro: il grafico, la tipografia. Oggi dice chi rivede che cosa prima che esca, e con quali domande. Si riconosce? Dice una cosa vera? È scritto come lo scriveremmo noi? È una pagina sola, e basta a fare la differenza tra un marchio che usa l'AI e uno che ne è usato.
Come si scrive una regola che capiscono tutti e due
Il passaggio che costa più fatica, e che quasi nessun brand book fa bene, è la regola scritta in modo che una persona e una macchina la leggano nello stesso modo. Si capisce meglio con un esempio, e questo lo dichiariamo inventato: un'azienda immaginaria di serramenti, che chiameremo Finestra Nord, ha scritto nel suo brand book la regola «Usiamo un tono diretto e rassicurante».
Le due letture divergono subito. La collega del commerciale la interpreta in base a ciò che sa dell'azienda: sa che il titolare detesta i punti esclamativi, sa che con i clienti storici si dà del tu e con gli studi di architettura del lei. Lo strumento di scrittura non sa niente di tutto questo, e traduce «diretto e rassicurante» in ciò che quelle parole significano di solito: «Siamo qui per aiutarti a trovare la soluzione perfetta!». Nessuno dei due ha sbagliato. La regola era troppo aperta.
Per chiuderla servono tre mosse. La prima è dire che cosa succede in concreto: «Cominciamo dalla risposta, poi la spiegazione. La prima frase di un'email non contiene mai un saluto di cortesia lungo più di quattro parole». La seconda è mettere un esempio giusto accanto a uno sbagliato, perché il confronto insegna più della definizione: «Giusto: Il preventivo per i dodici infissi è allegato. Consegna prevista a metà novembre. Sbagliato: Siamo lieti di accompagnarla in questo percorso verso la casa dei suoi sogni.». La terza è dire quando la regola cede, perché senza eccezioni dichiarate la macchina le applica ovunque e la persona le disapplica ovunque: «Nei reclami la prima frase è una scusa, in una riga, senza giustificazioni».
Quello che ne esce è una regola con tre pezzi: l'istruzione, la coppia giusto/sbagliato, il confine. Si legge in dieci secondi e si può controllare, riga per riga, su un testo già scritto. Se un testo la viola, qualcuno se ne accorge, e non perché ha una buona sensibilità: perché la regola dice dove guardare. Ed è, a ben vedere, il modo in cui si scrive bene una regola anche per un collaboratore nuovo. La macchina ci costringe soltanto a farlo davvero, perché non perdona il sottinteso.
C'è un'avvertenza, che arriva dall'esperienza con chi prepara istruzioni per questi strumenti. Meglio poche regole, ciascuna chiusa così, che trenta pagine di indicazioni. Uno strumento che riceve un documento sterminato ne segue una parte e ne ignora un'altra, senza che si sappia quale; è un problema di contesto più che di richiesta, e ne abbiamo parlato in il prompt non è il problema, è il contesto. Una dozzina di regole ben chiuse, con i loro esempi, pesano meno e funzionano di più.
Un brand book scritto dopo
C'è un'abitudine di lavoro che con l'AI diventa ancora più giusta. Il brand book, da noi, si scrive dopo il lavoro e non prima. Dentro c'è quello che abbiamo già fatto, messo in ordine: i valori, l'imagery, il tono di voce, il marchio nelle sue versioni, la palette, i caratteri. È un libro di regole scritto quando le cose esistono già e si possono mostrare.
Per dare istruzioni a una macchina è il metodo più onesto. Le regole nate da lavori fatti hanno gli esempi pronti, perché gli esempi sono i lavori stessi: i testi che hanno funzionato, le immagini scelte, le schede da copiare dentro lo strumento. Chi vuole usare un software che permette di caricare una descrizione della voce o un gruppo di immagini di riferimento ha già il materiale, senza inventarlo ogni volta. Chi parte dalla pagina bianca dei «valori» ottiene regole che sembrano belle e non guidano nessuna scelta.
Chi decide, e che cosa dice la legge
Resta la domanda su chi risponde di che cosa. Uno strumento produce, una persona decide: il brand book dovrebbe dirlo con il nome e cognome del ruolo, non in modo generico. Su questo punto c'è anche un riferimento normativo, da maneggiare con cautela. L'articolo 50 dell'AI Act, in applicazione dal 2 agosto 2026, prevede che chi pubblica un testo generato dall'AI allo scopo di informare il pubblico su temi di interesse pubblico lo dichiari come tale. L'obbligo non vale se il contenuto è stato sottoposto a una revisione umana o a un controllo editoriale e se qualcuno ne detiene la responsabilità editoriale. Non significa che ogni contenuto generato vada etichettato, e non significa nemmeno che il comunicato aziendale rientri automaticamente nella norma: per i casi dubbi serve un parere legale, e ne parliamo in AI Act fase 2. Ma indica una direzione chiara: la revisione umana, che per un marchio è già buona pratica, ha anche un valore preciso davanti alla legge, e conviene che sia scritta, assegnata e ripetibile.
Un ultimo limite, che ci pare onesto dire. L'AI può aiutare a provare, confrontare, declinare. Il segno, la voce, la ragione per cui un marchio è fatto in un certo modo vengono prima, e li decide chi conosce l'azienda.
Il PDF nella cartella
Il PDF da ottanta pagine in «Marketing_vecchio» probabilmente non lo apre nessuno, e non c'è molto da fare. Quello che si può fare è scrivere il prossimo in modo che serva a chi lo apre davvero: la collega che ha fretta, il fornitore che non ha mai incontrato il titolare, lo strumento di AI che parte da zero a ogni richiesta. Tutti e tre hanno la stessa esigenza, cioè capire in dieci secondi che cosa si fa e che cosa no. Se il brand book glielo dice con una regola, un esempio giusto, uno sbagliato e il nome di chi controlla, la domanda iniziale trova la sua risposta: sì, serve ancora, e serve di più. Non come documento da consegnare, ma come lo strumento con cui il marchio lavora insieme a persone e AI, ogni giorno, nella stessa voce.
Il vostro brand book è pronto per chi non c'era quando è nato? Su intelligenza artificiale per il business raccontiamo come usiamo l'AI nel lavoro sul marchio, e su branding su misura come costruiamo identità e linee guida. Se volete parlarne, scriveteci.
Fonti: HubSpot, 2026 State of Marketing (dato di un produttore di software); NielsenIQ, 12/12/2024; AI Act, articolo 50; caso studio MCM Marchetti.