Una mezza dozzina di anni fa, fare un brand voice voleva dire un workshop di due giorni in un resort sul Garda. Tre facilitator. Otto manager intorno a un tavolo con tovagliette di carta. Sticky note ovunque. Alla fine, un manuale di 60 pagine con quattro "valori di marca" — di solito autentico, innovativo, vicino alle persone, e un quarto a scelta — e venti pagine di esempi.
Quasi nessuno apriva il manuale dopo la consegna.
Negli anni abbiamo capito che, soprattutto per le PMI italiane, il problema non è la mancanza di un manuale. È la mancanza di un documento di una pagina che chiunque, in azienda, possa leggere in tre minuti e usare il giorno dopo. Per cui abbiamo smontato il processo. Il template che condividiamo qui è quello che usiamo davvero, oggi, con i clienti.
Si fa in mezza giornata. Costa la metà. Funziona quasi sempre meglio.
Premessa: che cos'è la brand voice, e a cosa NON serve
Brand voice è il modo di scrivere del vostro brand. Punto.
Non è la mission. Non sono i valori. Non è il posizionamento. Quelli sono altri esercizi (utili, importanti, e nella maggior parte dei casi già fatti — magari in una versione vecchia ma ancora valida).
La brand voice serve a una sola cosa: rispondere alla domanda "come scriviamo questa email / questo post / questa pagina, in modo che assomigli a noi?". Se il vostro template di brand voice non risponde a questa domanda in maniera operativa, è inutile.
Le sei domande, una per una
Prendete un'ora. Riunite due o tre persone (founder, capo marketing, eventualmente il copywriter principale). Aprite un Google Doc. Rispondete a queste sei domande con frasi brevi. Niente bullet point, niente "valori", niente concetti astratti.
1. Se il nostro brand fosse una persona, in che professione lavorerebbe?
Non chiediamo l'animale-totem. Chiediamo la professione perché evoca un modo di parlare. Un commercialista parla diversamente da una sommelier. Un'insegnante di yoga parla diversamente da un meccanico. Un giornalista parla diversamente da una psicoterapeuta.
Esempio reale (cliente nostro nel settore food artigianale): "Sarebbe una zia che fa la sarta. Sa tutto del suo mestiere, lo fa con rigore, ma quando ti accoglie a casa ti chiede prima di tutto come stai."
Da questa risposta scendono giù molte cose pratiche: il tono è caldo ma competente, le frasi sono dirette ma non brusche, il lessico è specializzato ma spiegato.
2. Quali tre cose non diciamo MAI?
Non quali valori abbiamo. Quali parole, espressioni, atteggiamenti sono fuori dalla nostra grammatica.
Esempi che vediamo spesso: "non usiamo mai 'soluzioni innovative'", "non usiamo mai 'siamo orgogliosi di…'", "non parliamo mai dei concorrenti per nome", "non usiamo punti esclamativi", "non scriviamo in maiuscolo per enfatizzare".
I "no" sono più precisi dei "sì". Tendete a essere brutali qui. Tre divieti sono meglio di trenta.
3. Qual è la nostra parola d'ordine quando dobbiamo essere brevi?
Quando dovete scrivere il subject di un'email, una notification push, un titolo di blog, un claim sotto al logo — quale registro scegliete?
Tre opzioni base: informativo ("Le tue analisi sono pronte"), complice ("Ti abbiamo trovato qualcosa"), autorevole ("Risultati disponibili"). Non c'è un giusto e un sbagliato. C'è la scelta del registro che il vostro brand fa di default — e quando si va contro quel default, ci deve essere una ragione.
4. Qual è la cosa che ci verrebbe naturale dire — ma è già stata detta da tutti?
L'esercizio del cliché. Ogni settore ha le sue trappole verbali. "Mettiamo il cliente al centro", "siamo partner, non fornitori", "facciamo cose con il cuore", "l'eccellenza italiana". Sono frasi vere, ma sono diventate rumore. Identificate le tre che vi tentano di più. E vietatevele.
Funziona come dieta: quello che togliete crea spazio per quello che mettete dentro al posto.
5. Se dovessimo scrivere una sola frase che spiega cosa facciamo a un quattordicenne, come la scriveremmo?
L'esercizio del nipote. Non un cliente. Non un investitore. Un quattordicenne curioso. Una sola frase.
Questo è il test più duro. Se non sapete spiegare cosa fate a un quattordicenne in una frase, non avete un problema di brand voice. Avete un problema di posizionamento, ed è un altro problema (più grave). Tornate a quello, sistematelo, e poi tornate qui.
6. Qual è il nostro errore tipico quando scriviamo male?
Ogni brand ha un suo modo specifico di scrivere male. Alcuni cadono nel formale-gonfio ("Cogliamo l'occasione per…"). Altri nel troppo-amichevole ("Ciao! Allora, abbiamo…"). Altri nel tecnico-aspirante ("Implementiamo soluzioni…"). Altri nel furbo-ironico ("Anche oggi una giornata…").
Identificate il vostro. Quando arriva, sapete che state slittando.
I tre esercizi, in mezz'ora
Una volta risposto alle sei domande, fate questi tre esercizi pratici. Servono a testare le risposte sulla realtà operativa.
Esercizio A — Riscrivete tre testi che avete già
Prendete tre testi reali del vostro brand — una pagina del sito, un'email automatica, un post social. Riscriveteli applicando le risposte alle sei domande.
Se il testo riscritto suona meglio (più riconoscibile, più chiaro, più "vostro"), il template funziona. Se suona uguale, le sei domande sono troppo astratte: tornate indietro e siate più specifici.
Esercizio B — Scrivete una mail "scomoda"
Un cliente vi scrive arrabbiato perché c'è stato un disguido. Scrivete la risposta — applicando il template.
Le brand voice da workshop su tovagliette di carta cascano sempre qui. Le risposte risultano evasive, gonfie, piene di "ci dispiace molto" che non vuol dire niente. Una brand voice forte fa scrivere risposte difficili in modo vero — senza mentire, senza autocastrarsi, senza essere ostili.
Se non riuscite a scrivere una mail scomoda con il vostro template, il vostro template è ornamentale.
Esercizio C — Date il template a un nuovo collaboratore
Letteralmente. Prendete il documento, mandatelo a una persona che è entrata da poco in azienda (o a un collaboratore esterno che vi ha appena conosciuto), e chiedete: "riusciresti a scrivere un'email cliente nel nostro tono leggendo solo questo?"
Se la risposta è sì — il template è pronto. Se la risposta è "ho bisogno di vedere alcuni esempi", aggiungete una sezione di tre esempi (uno breve, uno medio, uno lungo) e finite lì. Se la risposta è "non ho capito", siete tornati al manuale di 60 pagine. Smontate e ripartite.
Cosa esce dalla mezza giornata
Un documento di una pagina (singola). Struttura tipo:
- Chi siamo, in una frase per un quattordicenne: (la frase dell'esercizio 5)
- La persona che siamo: (sintesi della risposta 1, due o tre righe)
- Il nostro registro di default: (informativo / complice / autorevole — più una riga di motivo)
- Le nostre tre regole forti (i divieti dell'esercizio 2)
- I cliché che non usiamo (dall'esercizio 4)
- Il nostro errore tipico (dall'esercizio 6) — e cosa fare quando lo notiamo
- Tre esempi: (uno breve, uno medio, uno lungo — frutto dell'esercizio A)
Una pagina. Che chiunque legge in tre minuti. Che si stampa, si appende, si manda al nuovo copywriter freelance, si linka in fondo alla email di onboarding di un dipendente nuovo.
La provocazione finale
C'è una buona ragione per cui i workshop di brand voice da due giorni esistono ancora: sono rituali. Servono a far sentire ai partecipanti che la decisione è seria, condivisa, importante. Hanno una funzione sociale ed emozionale, oltre che operativa.
Il template che vi abbiamo dato non sostituisce quel rituale. Lo concentra. Mezza giornata invece di due giorni. Una pagina invece di sessanta. Sei domande invece di un workflow che dimenticate dopo una settimana.
Per la maggior parte delle PMI italiane è esattamente quello che serve. Per i brand grandi e complessi (più di 100 dipendenti, più mercati, più sub-brand), il template è un punto di partenza: vi obbliga a capire chi siete prima di spendere i sessantamila euro del manuale completo. È il documento che precede l'investimento serio, non quello che lo sostituisce.
In entrambi i casi, vale mezza giornata. E zero euro di facilitator.
Lunedì 22 giugno torniamo al pillar startup con un pezzo che ci tenevamo nel cassetto: Fundraising in Italia nel 2026: tra fuga e ritorno. I numeri reali del primo semestre, dove sono andati i soldi, e perché i founder che restano qui stanno cambiando strategia.
A lunedì.
Vi è venuta voglia di passare quella mezza giornata in compagnia? Lo facciamo per i clienti di branding su misura come parte di ogni nuovo progetto. Scriveteci.