Nel 2009, durante il Salone del Mobile, in via Tortona 21 a Milano c'era un appartamento. Non un padiglione né un negozio: una casa, arredata da un'azienda di Villa del Conte, in provincia di Padova, e abitata per una settimana da persone che ci vivevano davvero. Le fonti non parlano di campanelli, ma ne useremo uno come immagine, perché è il gesto che separa chi visita da chi entra: quello di chi arrivava a quella porta. Dentro, secondo il libro che Corraini ha dedicato al progetto, c'erano una cucina, una doccia, degli armadi da dividere. E i mobili LAGO, usati come si usano in una casa.
Il libro che Corraini ha dedicato al progetto lo riassume in una frase che ci è rimasta in mente: l'appartamento «ha ospitato tredici persone, che hanno condiviso per una settimana la cucina, la doccia, gli armadi». Il Salone, di solito, si fa con gli stand. Quell'anno, per LAGO, si fece con una casa.
L'azienda si chiama LAGO, il progetto Appartamento LAGO, e lo raccontiamo in questa puntata di #BraveHistories. Lo seguiamo in ordine, dalla porta di via Tortona fino a oggi, perché la parte interessante non è la settimana del 2009. È quello che è venuto dopo.
Prima del campanello
LAGO non era un'azienda improvvisata. Il sito racconta che alla fine dell'Ottocento Policarpo Lago era un ebanista che lavorava per le ville nobiliari e le chiese di Venezia; la LAGO di oggi nasce nel 1976, fondata da Giuseppe Lago, e nel 2006, arrivata alla quarta generazione, diventa una società per azioni e si apre ai mercati internazionali.
In azienda c'è Daniele Lago, classe 1972, ultimo di dieci fratelli, un passato da pallavolista. Disegna i prodotti, e li disegna con un'idea ricorrente. Nel 2004 arriva 36e8, un sistema modulare che lui stesso, in un'intervista per il Salone del Mobile, indica come il prodotto da cui è disceso tutto il disegno successivo. Poi viene Air, una libreria che compare nel catalogo del 2006: i ripiani sono sostenuti da strutture verticali in vetro extrachiaro, così sottili che il mobile sembra sospeso. Daniele Lago racconta di averla concepita tornando dal suo primo viaggio a New York, con in testa il tema della leggerezza.
Quindi, nel 2009, LAGO aveva già un linguaggio formale riconoscibile: moduli, trasparenze, mobili che sembrano non pesare. Un'azienda che avesse chiesto a un'agenzia come raccontarlo avrebbe probabilmente ricevuto un catalogo patinato e uno stand ben fatto. LAGO ha scelto di non separare il prodotto dalla vita di chi lo usa, e ha preso in affitto un appartamento.
Tredici persone e una settimana
Le fonti sono d'accordo su alcuni dettagli e non su altri, quindi stiamo a quelli che reggono. L'appartamento era a Milano, in via Tortona, arredato con i mobili e gli oggetti dell'azienda. Ci hanno abitato tredici persone per la durata del Salone. Chi suonava il campanello entrava come ospite, in uno spazio a metà tra una casa e uno showroom. Nel libro di Corraini, uscito nel 2010, tra i contributi ci sono perfino le ricette del cuoco ufficiale dell'appartamento, un certo Mimmo: per una fiera del mobile è un dettaglio abbastanza raro.
Qui sta la parte che chiamiamo, senza girarci intorno, coraggiosa. Uno showroom è un luogo in cui l'azienda controlla tutto: la luce, l'ordine, quello che si vede e quello che no. Una casa in cui vivono tredici persone per sette giorni è un luogo in cui il controllo si perde. Un cuscino finisce a terra, una tazza resta sul tavolo, qualcuno esce di fretta lasciando il letto disfatto. E soprattutto il visitatore non guarda più il divano: guarda come vivono le persone che hanno scelto quel divano, e può decidere che quel modo di vivere non gli appartiene.
Un marchio che accetta questo rischio dice qualcosa di preciso su di sé. Dice che i mobili non hanno bisogno di essere protetti dall'uso. Dice anche che si può entrare in un luogo di vendita senza sentirsi in un negozio. Daniele Lago, in un'intervista a Panorama nel 2023, ricorda che l'idea è «vedere e toccare i prodotti nell'ambiente domestico a cui sono destinati, in maniera diversa dal classico showroom», e che generare esperienze è «esattamente quello che abbiamo sempre fatto».
Da fuori, la mossa può sembrare una trovata da settimana del design: se ne fanno molte, ogni anno, e quasi tutte scompaiono con il passaggio del camion degli allestitori. Per capire se questa fosse una trovata o un'idea bisognava aspettare che finisse la settimana.
Gli appartamenti che sono rimasti
Non è finita. L'Appartamento LAGO è diventato un format: case vere che l'azienda arreda e che vengono aperte al pubblico. Un dettaglio che ci pare istruttivo, riportato da Panorama: gli appartamenti sono ospitati da privati, che si impegnano ad aprire le porte per tre o quattro eventi all'anno. Non sono negozi con le tende tirate: sono case in cui, il resto del tempo, abita qualcuno.
A Milano c'è stato anche un Appartamento LAGO in via Brera 30, e nel 2016 il progetto è stato selezionato per l'ADI Design Index, l'annuario che raccoglie ogni anno il meglio del design italiano secondo l'associazione di settore. Nel 2017, nella settimana del design, accanto alla mostra di 450 metri quadri al Salone ci fu una seconda sede: Casa LAGO, in via San Tomaso. Questa volta la casa aveva un nome proprio.
Intorno alla casa, l'azienda ha costruito un lessico. Nel 2014, alla Milano Design Week, ha lanciato LAGO Interior Life, un movimento per sostenere che il design può e deve migliorare la vita interiore delle persone. Nel 2015 ha iniziato a lavorare all'internet delle cose applicato ai mobili: ne è uscito Talking Furniture, piccoli chip che parlano con lo smartphone, premiato con il Premio Innovazione dello Smau nell'ottobre del 2017. Chi avvicina il telefono a un prodotto vede le informazioni, ma può anche caricarci foto, audio e video: il mobile diventa un contenitore di ricordi, che è esattamente quello che un mobile è, in una casa abitata.
Proprio qui ci sembra che la storia diventi un caso di branding e non solo di eventi. Un'idea, quella della casa vissuta, è stata ripresa con strumenti diversi: un appartamento, un movimento culturale, un'applicazione. Ogni volta con la stessa domanda sotto: che cosa succede ai mobili quando qualcuno ci vive? Il progetto, ormai, è il modo in cui l'azienda parla.
La fabbrica con le pareti trasparenti
C'è un altro posto, e arriva al momento giusto per chiudere il ragionamento. Intorno alla sede di Villa del Conte LAGO ha costruito un campus. Secondo Forbes Italia (aprile 2023), comprende una struttura per la logistica, un giardino, un'osteria e la Lago Fabbrica, un'area di 13.000 metri quadrati costruita secondo i principi della bioarchitettura, con pareti perimetrali trasparenti che lasciano entrare la luce e pensata, scrive Forbes, per far stare bene le persone. Lo stesso articolo osserva che in molte aziende uffici e stabilimenti restano ambienti molto diversi, questi ultimi spesso fatti di «tristi prefabbricati»: la Fabbrica nasce per fare il contrario. Nello stesso articolo l'azienda racconta di una collaborazione con le Cucine Economiche Popolari di Padova, per percorsi di formazione culturale dei dipendenti.
La frase che Forbes gli attribuisce è questa: «Oggi un'azienda non può limitarsi a creare prodotti, deve saper indurre un cambiamento». Si può essere d'accordo o no, e noi in questo caso siamo prudenti: nelle bocche degli imprenditori frasi simili sono molte. Ma qui la frase ha dei muri, un'osteria e un campanello che si è già suonato, e questo la rende più credibile di tante altre.
È la stessa logica dell'appartamento portata dentro l'azienda: il posto in cui il lavoro succede è una cosa che si può mostrare, e quindi va progettata come si progetta il prodotto. Ne avevamo parlato da un altro punto di vista nella puntata su Brunello Cucinelli, un marchio che con Solomeo ha fatto del luogo di produzione il proprio patrimonio e ha scelto di controllare il proprio canale di vendita invece di affidarsi ai marketplace; e in quella su Loccioni, un'azienda marchigiana che ha costruito un marchio riconosciuto nel settore quasi senza pubblicità, lasciando che a raccontarla fossero le persone e il territorio in cui lavora.
I numeri, con prudenza
I dati sono dichiarati dall'azienda e riportati dalla stampa, quindi vanno letti come tali. Secondo Il Sole 24 Ore (febbraio 2025), LAGO è passata da 3 milioni di euro di fatturato nel 2006 a circa 55 milioni attesi per il 2024. Forbes Italia aveva scritto che nel 2022 l'azienda aveva superato i 60 milioni, con una crescita del 13% sull'anno precedente: se le due cifre reggono, tra il 2022 e il 2024 il fatturato è quindi sceso. Il sito di LAGO dice che l'azienda opera in oltre venti Paesi, con più di 500 rivenditori selezionati e oltre 150 progetti nell'ospitalità e nel commerciale. Dal giugno 2024 Daniele Lago è presidente e head of design, e l'amministratore delegato è Gilberto Negrini, che al Sole ha parlato della volontà di far crescere l'azienda «in maniera continuativa e sana, senza seguire i trend del momento», e della nascita di una divisione dedicata ai grandi progetti, Lago Project.
Due cose non sappiamo, e preferiamo dirlo. La prima: non esiste, in quello che abbiamo trovato, un dato pubblico che leghi la crescita del fatturato all'Appartamento. Non c'è un prima e un dopo misurabile, e chiunque affermi che la casa abitata abbia moltiplicato le vendite sta andando oltre le fonti. La seconda: il fatturato, negli ultimi anni, è oscillato come quello di molte aziende del settore, e una storia di coerenza di marchio non è una storia di crescita continua.
Quello che i numeri permettono di dire è più modesto, e per noi più interessante. In diciassette anni l'azienda ha cambiato vertici, prodotti, mercati e strumenti, e ha continuato a essere riconoscibile per la stessa ragione: non ha cambiato la domanda da cui parte.
Quello che da LAGO non si può copiare
La prima cosa da non imitare è l'appartamento stesso. Affittare una casa a Milano e farci dormire il personale per una settimana ha senso se i mobili sono fatti per essere vissuti e se l'azienda ha una voce già abbastanza riconoscibile da reggere il disordine. Senza quella, una casa aperta è soltanto una casa in disordine.
La seconda cosa è il tempo. Dal 2009 a oggi sono passati diciassette anni, e il progetto ha attraversato mutamenti di mercato, una pandemia, un cambio di guida. Chi pensa di ripetere un esperimento una volta, e di vedere i risultati nel trimestre dopo, ha capito la mossa e non la costanza.
La terza è la forma societaria: LAGO è un'azienda di famiglia, con un designer che è anche presidente e il cui nome compare sul marchio. Certe scelte, come accettare il disordine di una casa vera, sono molto più semplici quando chi le prende non deve spiegarle a un consiglio che ragiona per trimestri.
Quello che invece si può portare a casa è più piccolo. Ogni azienda ha un luogo in cui il proprio lavoro succede davvero: un cantiere finito, un laboratorio, una cucina nelle ore morte. Mostrarlo ha un costo, perché un luogo reale non è mai pulito come una fotografia. Ma è anche il solo materiale che i concorrenti non possono comprare. Se il vostro marchio avesse un campanello, dove sarebbe?
Il campanello
Le fonti non dicono se, nel 2009, qualcuno degli ospiti dell'appartamento abbia mai chiuso la porta a chiave la notte, né se Mimmo abbia cucinato più volte la stessa ricetta. Dicono che per una settimana ci hanno vissuto tredici persone, con la cucina e la doccia in comune. Il campanello, lo ripetiamo, è un'immagine nostra. Di tutto quello che LAGO ha fatto dopo, i campus, i chip, le parole d'ordine, il gesto che si riconosce ancora è quello: un'azienda che invece di spiegare come si vive con i suoi mobili ha messo una casa al posto dello stand.
Giovedì 22 ottobre restiamo sul tema da un'altra parte: Il brand book nell'era dell'AI, ovvero le regole che servono quando i contenuti di un marchio li scrive anche una macchina.
A giovedì.
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Fonti: LAGO, la storia; Corraini, Lago Appartamento; Salone del Mobile, conversazione con Daniele Lago; Fuorisalone, Daniele Lago; Forbes Italia, 13/4/2023; Il Sole 24 Ore, 13/2/2025; LAGO, libreria Air; Smau, Talking Furniture (Ambiente Cucina); Panorama, 30/3/2023; Vimeo, Appartamento LAGO Via Tortona 21. I dati di fatturato sono dichiarati dall'azienda.