La sala è quella di un workshop in una villa a Monselice, Villa Pisani, e la gente che c'è dentro ha altro per la testa. Nessuno è venuto per provare un sistema di pagamento. Eppure, a un certo punto della serata, queste persone dovranno inquadrare un QR code, caricare del credito sul telefono e andare a comprarsi da bere con dei token al posto dei soldi, davanti a un bar vero.
Era la prima serata di Tuken fuori dal nostro studio. Tuken è la soluzione cashless per eventi che abbiamo costruito noi, per sagre, feste, fiere e festival: si apre dal browser, senza app da installare, e si paga mostrando lo schermo. Fino a quel momento l'avevamo vista funzionare solo tra di noi, che non facciamo testo. Quella sera serviva una cosa sola: capire se uno sconosciuto, in tre minuti e senza spiegazioni a voce, ci riusciva.
Questo articolo parte da lì per rispondere a una domanda che ci fa spesso chi sta per lanciare un prodotto minimo (un MVP, il più piccolo oggetto che si possa mettere in mano alle persone per vedere cosa ne fanno): quanto brand serve il primo giorno? La nostra risposta è più stretta di quanto di solito si senta dire, e anche più esigente. Per arrivarci conviene guardare cosa ha pesato quella sera, e cosa nessuno ha avuto bisogno di vedere.
Cosa c'era in sala
Il materiale era poco, e si elenca in fretta. Una locandina del workshop che ospitava l'evento. Un flyer A5 con il QR code per iscriversi, in due versioni. Un pieghevole di benvenuto, il cui messaggio stava nella copertina: niente contanti, niente braccialetti, niente code. Un menu per lo stand, anche questo in due versioni, con i prezzi scritti in token. E in fondo alla locandina dell'evento tre passaggi, soltanto tre: scansiona, ricarica, paga.
Se si guarda che cosa fanno quei pezzi, si vede che nessuno di loro racconta l'azienda. Nessuno spiega chi siamo, da dove veniamo, quale filosofia ci guida. Ognuno risponde a una domanda che una persona in piedi, in una sala affollata, si pone davvero: cos'è questa cosa, devo farci qualcosa adesso, cosa succede se la tocco. Il brand, in quella serata, non stava nelle parole grosse. Stava nel fatto che il flyer, il pieghevole e il menu sembravano usciti dalla stessa mano, e che il tucano rosso-arancio che si chiude a formare una C, il segno del progetto, era lo stesso su tutti.
Questo è l'unico lavoro che il brand doveva fare quella sera, ed è un lavoro di cucitura: far capire a chi aveva appena letto il flyer che il menu sul bancone parlava della stessa cosa, senza dover rileggere nulla. Quando una persona passa da un pezzo all'altro e non si chiede «ma è lo stesso progetto?», il brand sta funzionando. Non lo si nota, per definizione.
Un confronto con Dropbox: un lancio fatto di un video
Per capire dove passa il confine serve un termine di paragone, e il più noto è quello di Dropbox. Nel 2007 Drew Houston presentò Dropbox con un video di pochi minuti che mostrava come sarebbe stato il prodotto. Lo ha raccontato lui stesso nel 2011: nel video c'erano una dozzina di strizzatine d'occhio pensate per il pubblico di Digg, citazioni di internet che chi era di quel mondo coglieva al volo, e secondo le sue parole la lista d'attesa della beta passò da 5.000 a 75.000 persone nel giro di una notte. Qui la riconoscibilità veniva dalla voce: il pubblico a cui era destinata si è riconosciuto subito.
Mettiamo i due lanci uno accanto all'altro. In sala a Monselice la riconoscibilità veniva dal segno e dalla coerenza, perché il pubblico era misto e non aveva nessun codice in comune con noi. Nel video di Dropbox veniva dalla voce, perché il pubblico era una comunità con le sue citazioni. Cambia il materiale, non il principio: in entrambi i casi il brand minimo è la cosa che permette a una persona che ti vede per la prima volta di capire in pochi secondi se sei per lei. Tutto il resto, in quel momento, è lavoro per qualcun altro che arriverà più tardi.
Quello che nessuno ha notato
Sulla seconda metà della domanda, cosa può aspettare, bisogna essere onesti: non abbiamo un registro di ciò che nessuno ha guardato, e un caso studio, per sua natura, ricorda quello che c'era più che quello che mancava. Possiamo però ricostruirlo per sottrazione, partendo dall'elenco del materiale.
Nell'elenco non compare un sito articolato: per iscriversi bastava inquadrare un codice. Non compare un manuale d'uso lungo né una presentazione dell'azienda per chi arrivava in sala (la presentazione di Tuken esiste, ma è un'altra cosa e parla a un altro pubblico, le pro loco che organizzano gli eventi). Non compaiono nemmeno merchandising, gadget, una campagna. Eppure la serata ha fatto il suo mestiere, che era farci vedere se il prodotto reggeva.
La cosa più istruttiva, però, riguarda il tempo. Il caso studio racconta che identità e direzione tecnica sono state fissate a gennaio 2025, mentre programmazione e comunicazione sono venute dopo, tra febbraio e marzo. Il marchio, cioè, è arrivato prima del codice, e ha avuto il tempo di passare da prove di colore diverse (il verde e il giallo dei primi studi) al rosso-arancio che è rimasto. Quel lavoro, fatto presto e con calma, è costato poco e ha tolto di mezzo una decisione che altrimenti sarebbe tornata fuori ogni volta che stampavamo qualcosa. Il resto è arrivato per accumulo, quando serviva.
C'è un'ultima assenza che vale la pena dire. Il pieghevole dice «niente contanti, niente braccialetti, niente code», e non dice nulla su di noi. Un buon pezzo di brand minimo è questo: una promessa sul prodotto, scritta in modo che si riconosca come nostra, senza biografia.
Il minimo, in una tabella
Messo in fila, quello che è emerso è abbastanza semplice. Da una parte ciò che ha pesato, dall'altra ciò che si poteva rimandare.
| Serve il primo giorno | Può aspettare | |---|---| | Un nome che si dice al telefono e si scrive giusto | Il brand book completo | | Un segno che regge a due centimetri e a due metri | Le declinazioni del marchio per ogni supporto | | Una frase sola che dice cosa fai | Il sito grande, le pagine per ogni profilo di cliente | | Due colori e un carattere, scritti da qualche parte | La palette estesa, le regole di impaginazione | | Tre esempi della vostra voce | Il manuale del tono, il glossario | | Gli stessi cinque elementi su ogni pezzo che stampate | Packaging, merchandising, campagne |
L'ultima riga della colonna di sinistra è quella che si dimentica. Il minimo funziona solo se è applicato dappertutto, anche sul foglio più sciatto. Un brand ridotto all'osso e ripetuto ovunque batte, nell'effetto, un brand ricchissimo applicato a caso: la ripetizione è il pezzo che costruisce la memoria.
La nostra posizione, senza giri
Chi ci chiede se conviene rimandare tutto riceve da noi un no, e chi vuole il brand perfetto prima di partire riceve un no più secco ancora. Il brand perfetto per un prodotto che cambierà tre volte in tre mesi è un oggetto che invecchia prima di essere usato. Ma rimandare tutto non è meno costoso, solo più lento a presentare il conto: la prima impressione di un MVP la dà chi lo prova, e chi lo prova si porta via un nome, un colore, una frase. Se tra sei mesi cambiate tutto e quelle persone vi hanno già raccontato a un amico, ricominciate da zero con l'unica risorsa che nessun prodotto minimo può comprare, cioè gente che vi ha già provato.
Per questo il nome è l'unica decisione che conviene prendere con calma, anche in un MVP: tutto il resto si può ritoccare, il nome vi segue ovunque. Un segno e due colori si correggono in un pomeriggio, anche dopo la partenza, purché prima di cambiarli ci si ricordi di quanto è già in circolazione. È la logica, in piccolo, di quello che raccontiamo nel pezzo sul rebrand silenzioso: i brand che invecchiano bene cambiano a piccoli passi, e quasi nessuno se ne accorge.
La voce vale quanto il segno, e costa meno. Tre frasi d'esempio (come rispondete a chi ha un problema, come annunciate una novità, come chiedete un parere) tengono insieme il tono meglio di qualsiasi descrizione, e servono anche agli strumenti di intelligenza artificiale con cui probabilmente scriverete i primi testi, che altrimenti vi faranno parlare come tutti. Il metodo per farle, in mezza giornata, lo abbiamo messo per iscritto in Brand voice in mezza giornata.
C'è un'obiezione seria, e va ascoltata: se il prodotto è davvero provvisorio, perché investire in un'identità? Perché il costo del minimo è quasi tutto concentrato in qualche ora di decisioni, mentre il costo di non averlo si paga in ogni cosa che produrrete dopo, e in una cosa che non si recupera: le prime impressioni. Un segno e due colori non vi rallentano. Rallenta il perfezionismo, che sul brand si traveste da cura.
Il passo successivo, se state per lanciare
Prima di aprire qualsiasi programma di grafica, prendete un foglio e rispondete a cinque domande, in quest'ordine. Come si chiama il prodotto, e lo sapreste dettare a qualcuno al telefono senza fare lo spelling? Il vostro segno, ridotto a due centimetri su uno schermo, si legge ancora? Qual è la frase unica che dice cosa fate, senza aggettivi? Quali sono i due colori e il carattere, e dove li avete scritti perché li usi anche chi arriva domani? E come rispondereste, parola per parola, a un utente che vi scrive per un problema?
Se arrivate in fondo senza esitare, siete già più avanti di molti lanci che si sono fatti belli dopo. Se vi bloccate sulla terza, quella della frase, fermatevi: come dicevamo, il problema non è il brand, è che il prodotto non è ancora chiaro, e nessun logo lo risolve. Poi stampate una cosa sola, la più semplice che avete (un flyer, un foglio con tre passaggi), e mettetela davanti a una persona che non vi conosce. Se alla fine del minuto sa cosa fare e di chi è quel foglio, il vostro brand minimo ha fatto il suo lavoro. Il resto, a quel punto, può aspettare davvero.
State preparando un MVP? Su startup innovative e sviluppo su misura raccontiamo come lavoriamo con chi parte da zero: nome, marchio, prodotto e lancio. Se volete parlarne, scriveteci.
Fonti: caso studio Tuken (materiali della serata, tempi di identità e sviluppo, evento demo a Villa Pisani); Drew Houston, How DropBox Started As A Minimal Viable Product, TechCrunch, 19 ottobre 2011 (lista d'attesa da 5.000 a 75.000 persone; video con riferimenti pensati per il pubblico di Digg, dato dichiarato dall'azienda).