Nel 1996 Technogym presenta una chiave. Non una chiave di casa: un oggetto personale che si inserisce nell'attrezzo, e l'attrezzo ti riconosce. Si chiama TGS Key e serve a due cose. Attiva la macchina con le impostazioni giuste per te, e intanto registra come ti alleni. L'azienda la descrive come il primo dispositivo indossabile del mondo, molto prima della rivoluzione dei telefoni. Ma l'oggetto conta per un altro motivo. Con quella chiave, chi si allenava lasciava una traccia che il sistema poteva rileggere.
Per capire perché una società che costruisce macchine abbia sentito il bisogno di infilare una memoria in un pezzo di plastica, bisogna tornare indietro di tredici anni e fermarsi su una parola.
Un garage, un nome in due metà
Cesena, 1983. Nerio Alessandri ha 22 anni, è un designer industriale appassionato di sport, e nel garage di casa costruisce quello che sarà il suo primo attrezzo: un Hack Squat, una macchina per fare lo squat in modo guidato. Lo ha raccontato lui stesso, in un'intervista ad Alain Elkann del 2020: l'ha fatto nei fine settimana e di notte, e sapeva come si costruiscono le macchine perché da bambino, per una decina d'anni, aveva vissuto immerso nella meccanica di un'autofficina di fronte a casa.
Il nome dell'azienda tiene insieme le due ossessioni: Techno per la tecnologia, Gym per lo sport. Le date e i primati che seguono sono tratti dalla cronologia aziendale: la fondazione è del 1983, l'anno successivo arriva la Isotonic Line, la prima linea completa per l'allenamento della forza, e nel 1986 Unica, la prima macchina pensata per l'uso domestico. Fin qui è la storia di un'azienda artigiana di Cesena che diventa industria: un prodotto dopo l'altro, un catalogo che cresce.
Chi vende oggetti conosce bene un problema, comune a quasi tutti i settori. Una macchina si confronta con un'altra macchina. Si mettono in colonna peso, ingombro, robustezza, prezzo, e il cliente (che sia una palestra o un albergo) fa due conti. Chi vive solo di scheda tecnica prima o poi si ritrova a competere sull'ultima riga della tabella, quella con la cifra in euro.
La parola prima della macchina
All'inizio degli anni Novanta Technogym fa una cosa che per un'azienda di attrezzi è insolita: comincia a parlare d'altro. Del modo di vivere di chi si allena. La parola scelta è wellness.
Alessandri ha raccontato a Elkann che nel 1992 l'azienda ha lanciato il «wellness lifestyle». La Wellness Foundation data invece la nascita del concetto al 1993, definito come l'unione di benessere e fitness. Le fonti danno due date per la nascita del concetto (1992 nelle parole di Alessandri, 1993 per la Wellness Foundation): le riportiamo entrambe.
Alessandri racconta di aver inventato la parola («ho inventato la parola wellness, che fa parte del nostro marchio», la traduzione è nostra), e lo racconta in senso aziendale: la parola ha una storia più lunga, e Technogym ha scelto di farne il centro di un marchio industriale. Negli Stati Uniti, alla fine degli anni Cinquanta, il medico Halbert Dunn, che dirigeva il National Office of Vital Statistics (l'ufficio federale delle statistiche sanitarie), scriveva di «high-level wellness» (il saggio è del 1959): un modo di funzionare orientato a sfruttare il potenziale di una persona, a partire dalla definizione di salute dell'Organizzazione mondiale della sanità, che non è la sola assenza di malattia. Nel 1975 la parola aveva già un centro in California, il Wellness Resource Center di Mill Valley fondato da John Travis.
Allora cosa c'è di coraggioso? Il fatto che Technogym non si sia limitata a usarla. L'ha presa e ci ha costruito sopra tutto quello che aveva: il nome dei prodotti, il modo di presentarsi ai clienti, l'organizzazione dell'azienda. Alessandri spiega che l'idea era differenziarsi dallo stereotipo americano del fitness, aggiungendo una filosofia, la mens sana in corpore sano dei Romani, che a un italiano suona familiare e a un cliente straniero suona esotica al punto giusto. È la scelta di cambiare terreno di gioco. Sul terreno delle specifiche, vince chi ha la macchina più economica. Su quello di una parola, la macchina diventa una conseguenza.
C'è un precedente, nella nostra serie, di un'azienda che ha fatto una cosa simile con il territorio invece che con il vocabolario: Brunello Cucinelli. Anche lì il racconto parte dal territorio, prima che dal prodotto.
Una parola da sola è una brochure
Una parola, da sola, è un inizio. Chi la sceglie deve poi darle un contenuto che il mercato possa verificare. Per un anno o due funziona; poi qualcuno al banco chiede: e quindi? Che cosa cambia per me, concretamente?
Il benessere è un'idea che si dimostra con i dati. Una macchina robusta si vede; il benessere si vede quando lo si misura, e senza una misura una parola resta una promessa.
Il misurare, a Cesena, era già una pratica consolidata: nel 1990 un sistema chiamato CPR regolava l'intensità dell'allenamento in base alla frequenza cardiaca di chi lo faceva. Il passo successivo è stato mettere il misurare al servizio della parola, cioè dare alla parola un modo di essere verificata. La sequenza che segue, con i suoi primati, è tratta dalla cronologia aziendale. Nel 1996 il Wellness System, il primo software al mondo per la gestione dell'allenamento, che legge i dati dalla TGS Key e li restituisce a chi si allena. Nel 2007 il primo attrezzo collegato a internet, di nome Visioweb. Nel 2012 MyWellness, la prima piattaforma cloud del settore, dove l'allenamento di una persona vive anche fuori dalla palestra. Nel 2019 Technogym Live, con le lezioni guidate da un istruttore sugli attrezzi connessi; nel 2024 una postazione di valutazione basata sull'intelligenza artificiale, Technogym Checkup. Il tutto dentro quello che l'azienda chiama Technogym Ecosystem.
Guardiamo la sequenza dal punto di vista di chi compra. Una palestra che sceglie Technogym non sta acquistando solo delle macchine: sta acquistando un modo per dire ai propri iscritti «guarda i tuoi progressi». Il dato ha trasformato un oggetto che si consuma in un servizio che si rinnova. E ha spostato il confronto: non più «questa pressa contro quella pressa», ma «questo sistema in cui le tue persone sono già dentro contro ripartire da zero».
Per questo la chiave del 1996 è l'oggetto giusto da cui partire. Dentro una palestra la parola wellness era un'idea; la chiave era la prova che l'idea teneva.
Una parola costruita in un posto
C'è un'altra scelta che la sola logica del prodotto non spiega. Nel 2002, secondo la cronologia aziendale, nasce la Wellness Valley, il primo distretto del benessere e della qualità della vita, in Romagna; nel 2003 la Wellness Foundation, creata per promuovere il wellness come opportunità sociale. Nel 2012 apre il Technogym Village, il primo Wellness Campus al mondo.
Sono scelte molto coerenti: la parola ha il suo distretto, la sua fondazione, la sua sede. Ma è anche il modo in cui una parola smette di essere dell'azienda e diventa di un luogo. Una parola ripetuta da una fondazione, da un distretto e da un campus smette di sembrare lo slogan di un marchio. Un'azienda che riesce a far dire la propria parola a chi non ci lavora ha fatto la parte più difficile.
Cosa serve perché una scelta così regga
Fin qui il racconto è quello dell'azienda. Per chi legge, ne ricaviamo quattro spunti.
Una parola condivisa si può far propria. Wellness è una parola con una storia lunga (Dunn, 1959; Travis, 1975): Technogym l'ha adottata e ne ha fatto l'asse del marchio. Nel febbraio 2025 Technogym ha introdotto Healthness, che il bilancio presenta come l'evoluzione dell'offerta wellness verso prevenzione e longevità, con dati e intelligenza artificiale: un esempio di come una parola possa crescere insieme all'azienda. Per chi costruisce un marchio, la domanda utile è quale significato dare a un termine che esiste già, e come lasciarlo evolvere.
Il misurabile è il punto di partenza. Carichi, frequenza cardiaca, progressi: sono numeri facili da raccogliere, e il dato aiuta a vedere un percorso. Il resto del benessere (dormire, mangiare, stare con le persone, avere un lavoro che non consuma) lo costruisce chi si allena, e il dato serve a renderlo visibile. Un marchio che si appoggia ai numeri funziona meglio quando ricorda a chi li guarda a che cosa servono.
La fiducia è parte della promessa. Technogym dichiara una community di oltre 70 milioni di persone: per chi costruisce un marchio sui dati, la fiducia di chi li affida è parte della promessa. Dire con chiarezza che cosa si raccoglie e a che cosa serve fa parte del marchio quanto la parola scelta.
Un'idea grande si appoggia a un sistema. Technogym ha dietro prodotti e scala industriale; una PMI può riprendere il principio, adattando il passo. I numeri dell'esercizio 2025, dal bilancio: ricavi per 1.019 milioni di euro, +13,1% sul 2024 (+14,6% a cambi costanti); di questi, 824 milioni (oltre l'80%) vengono dai clienti professionali, palestre, hotel, aziende, e 196 dal consumatore finale. L'Italia pesa per circa un decimo (108 milioni, in crescita del 19,9%), il resto arriva dall'estero. Il bilancio ricorda anche che Milano Cortina 2026 è la decima partecipazione dell'azienda come Fornitore Ufficiale ed Esclusivo di Olimpiadi e Paralimpiadi. Sono dichiarati dall'azienda anche i 100mila centri e le 500mila abitazioni in cui si allenano quelle persone. Con quei volumi, una parola ha dietro un sistema che la sostiene; una PMI può partire dallo stesso principio con strumenti proporzionati: una parola, una promessa verificabile, un indicatore semplice.
Quello che si può prendere (senza il garage)
Non serve una fondazione, e probabilmente non serve nemmeno una parola nuova. Serve una domanda: quando un cliente ci confronta con un concorrente, su cosa lo fa? Se la risposta è «sul prezzo», c'è un problema di marca, non di listino. L'altra domanda è meno comoda: cosa potremmo mostrare al cliente, ogni mese, che gli dice che la nostra promessa è mantenuta? Per Technogym era una chiave con un numero dietro. Per un'impresa che fa serramenti, o consulenza, o software gestionale, può essere una pagina, un rapporto, un indicatore semplice: purché sia vero e purché lo vedano.
È lo stesso ragionamento di Loccioni, dove la misura è parte dell'identità, e di quello che abbiamo scritto su come costruire una voce di marca per dire sempre la stessa cosa, con le stesse parole.
Resta la chiave. Piccola, di plastica, inserita ogni giorno in una macchina in una palestra qualsiasi: nessuno la ricorda come l'oggetto che ha cambiato un'azienda. Ma una frase sul benessere si dimentica in fretta. Una chiave che ti riconosce, no.
Qual è la parola per quello che vendete davvero? Su branding su misura raccontiamo come lavoriamo sull'identità delle aziende, dal nome al modo in cui si presentano. Se volete parlarne, scriveteci.
Fonti: Technogym, Relazione annuale 2025; Technogym, risultati 2025; Technogym, Our evolution; Alain Elkann, intervista a Nerio Alessandri, 20/9/2020; Wellness Foundation; H. L. Dunn, «High-Level Wellness for Man and Society», American Journal of Public Health, 49(6), 1959; J. W. Miller, «Wellness: the history and development of a concept», 2005 per Dunn, l'ufficio federale e il centro di Travis. Utenti, centri, abitazioni e primati tecnologici sono dichiarati dall'azienda.