Iniziamo con una notizia che molti hanno mancato.
Nel luglio del 2024 Google ha abbandonato il piano di eliminare i cookie di terze parti da Chrome. Cinque anni di annunci, rinvii, Privacy Sandbox riscritte, FLEDGE diventata Protected Audience, Topics API spinte ovunque — e poi una marcia indietro. Ad aprile del 2025 ha confermato la nuova rotta: niente eliminazione automatica, niente prompt di consenso forzato. User choice: l'utente decide, dalle impostazioni del browser.
Risultato formale: a maggio del 2026, sui ~65% del traffico globale che passa da Chrome, i cookie di terze parti funzionano ancora.
In sala riunioni, in molte PMI italiane, questa notizia ha avuto un effetto preciso: "Ah, allora possiamo respirare. Il cookieless non è successo.".
È esattamente l'errore che vogliamo smontare oggi. Perché il cookieless è successo lo stesso, è già qui, e sta già impattando il vostro marketing digitale. Solo che è entrato dalla porta di servizio mentre tutti guardavamo la porta principale.
La porta principale era Chrome. Quelle di servizio erano tutte le altre
Per cinque anni il discorso "cookieless" si è concentrato su una domanda: "Quando Chrome li toglierà?". È stato un errore di prospettiva collettivo.
Mentre aspettavamo Chrome, succedeva questo:
- Safari, dal 2017 con Intelligent Tracking Prevention (ITP), ha progressivamente bloccato i cookie di terze parti. Dal 2020, di default, non funzionano.
- Firefox, con Enhanced Tracking Protection, li blocca di default dal 2019.
- iOS, con App Tracking Transparency dal 2021, ha tagliato il tracking cross-app: circa l'80% degli utenti iOS sceglie "non tracciare", e l'intero ecosistema mobile è andato avanti senza segnali precisi.
- Gli utenti Chrome, dopo l'apertura delle impostazioni "user choice" del 2025, in buona parte hanno deciso di disattivarli da soli. Non con la rumorosità del prompt forzato; con il rumore lento di milioni di click silenziosi nei pannelli di privacy.
Cumulando tutto questo, almeno il 60-70% delle sessioni di un e-commerce italiano medio nel 2026 non ha cookie di terze parti utilizzabili. Per molti settori — verticali tipicamente più maturi sulla privacy: editoria, finanza, salute — la percentuale supera l'80%.
A questo punto, la domanda "Chrome li toglierà?" è secondaria. Sono già spariti dove conta. Solo che nessuno lo ha annunciato, perché non c'è stato un evento. È stato un'erosione su cinque anni. Le erosioni non fanno titoli, ma cambiano il paesaggio.
I tre indizi che lo state già pagando
Lavorando con clienti e-commerce nell'ultimo semestre, vediamo gli stessi tre segnali in quasi tutti.
Indizio uno: il costo per acquisizione sui retargeting Meta e Google è cresciuto del 30-50% nell'ultimo anno. Le piattaforme hanno meno segnali, devono fare audience matching su dati più sporchi, l'asta sale.
Indizio due: le campagne lookalike audience che funzionavano benissimo nel 2024 oggi rendono meno della metà. Senza un seed audience di qualità (perché il pixel non vede più), Meta e Google estrapolano da meno informazioni.
Indizio tre: il vostro Google Analytics 4 mostra sempre più traffico "diretto" e sempre meno traffico "campagne". Non perché le campagne non lavorino. Perché non riusciamo più a tracciarle — gli utenti senza cookie di terze parti, sui browser non-Chrome o con Chrome in modalità privacy alta, arrivano come "anonimi" e vengono classificati come direct.
Tutti e tre questi indizi sono il cookieless. Solo che continuiamo a chiamarlo "calo del rendimento" o "stagione strana".
I tre setup alternativi che vediamo in produzione
Per gli e-commerce italiani di taglia media, oggi, ci sono tre direzioni concrete. In ordine crescente di sforzo e di valore.
1. First-party data come asset primario
L'idea base: invece di affidarvi a Meta e Google per sapere chi sono i vostri clienti, raccogliete voi i dati che vi servono. Email, comportamento sul sito, preferenze dichiarate. Tutto consenziente, tutto vostro, tutto utilizzabile a prescindere dai cookie.
In pratica significa: avere un CRM serio (non un foglio Excel), avere una piattaforma di marketing automation collegata, avere un programma di iscrizione/loyalty che dia un motivo al cliente per identificarsi.
Esselunga, Coop, Conad hanno costruito questo asset negli anni '90 con le carte fedeltà. Era invecchiato come idea. Adesso è oro. Le PMI italiane DTC — pensiamo a Velasca, Lanieri, Pellini DTC — che hanno costruito un loro database clienti negli ultimi cinque anni, oggi stanno performando molto meglio della media.
Costo dell'operazione: medio. Tempo: 6-12 mesi per averlo davvero funzionante. Investimento minimo: 30-50k tra strumenti e tempo del team. Ricavi protetti: enormi, in prospettiva.
2. Server-side tracking + Conversion API
Il livello tecnico. Invece di delegare al browser il tracciamento (che ormai filtra molto), spostate il tracciamento sul vostro server. Meta CAPI, Google Enhanced Conversions, GA4 Measurement Protocol. Sono API che permettono di mandare i dati di conversione direttamente dal vostro backend alle piattaforme, bypassando i blocchi del browser.
Non recuperate la precisione di un cookie-based tracking pieno. Recuperate la visibilità sulle vostre conversioni — che è la cosa più importante per ottimizzare le campagne paid. Su Safari e iOS, in particolare, il delta di conversioni "viste" rispetto al pixel-only è di solito tra +20% e +60%.
Costo: basso/medio (un buon dev fa l'integrazione in 1-2 settimane). Vincolo: il vostro stack tecnico deve essere collaborativo. Se siete su Shopify standard, basta un'app. Se siete su WordPress + WooCommerce con plugin random, può essere doloroso.
Da fare. Subito. Non c'è dibattito.
3. Contextual + creative come leva centrale
Il piano lungo. Se sapete chi è il vostro cliente medio (tramite first-party data) ma non riuscite più a trovarlo individualmente, potete almeno trovarlo in contesti dove probabilmente si trova: contenuti, siti, momenti.
Tornare a fare contextual advertising — cioè comprare spazi su siti il cui contenuto è affine al vostro pubblico — è un'idea che sembrava obsoleta nel 2018 e oggi è fortemente competitiva. Più creative di qualità, perché senza targeting di precisione, la creatività della comunicazione torna a contare di più. Più brand-driven media, meno performance-driven media.
È un cambio di paradigma vero. Non si fa in tre settimane. Ma è la direzione strategica del 2026-2028.
Cosa NON dovete fare
Per onestà, anche le antipiste.
Non spendete soldi in "Identity Resolution Platforms". Promettono di ricostruire l'identità dell'utente attraverso fingerprint e segnali alternativi. Tecnicamente funziona in parte, legalmente è un campo minato (GDPR + ePrivacy Regulation), e ogni dodici mesi i browser bloccano un altro segnale. Spendere lì significa rincorrere un fantasma.
Non fatevi vendere una "Customer Data Platform" enterprise se siete una PMI. Il prezzo medio entry-level di una CDP seria parte intorno ai 50k l'anno. Se non avete un CRM funzionante, una CDP non vi aiuterà. Costruite prima le fondamenta.
Non aspettate "il piano di Google". Google ha già detto, di fatto, che il piano è "arrangiatevi". Privacy Sandbox è viva ma poco usata. La verità è che la rivoluzione cookieless è uscita dalle mani di Google e si è messa nelle mani di chi possiede i dati di prima mano. Voi inclusi, se ve ne accorgete.
Una nota sul B2B (perché è diverso)
Tutto quello che abbiamo detto vale per l'e-commerce B2C. Per il B2B il cookieless è in realtà meno drammatico: gran parte del marketing B2B serio già non funzionava sui cookie, ma su LinkedIn, su content marketing, su account-based marketing. Quindi se siete un'azienda B2B (consulenze, software, manifattura), il cookieless è quasi un non-problema — è un problema in più sulle vostre campagne Meta/Google, ma non sull'asse principale.
Se siete B2C, è un problema centrale. È il problema.
Riassunto operativo
In ordine di urgenza:
- Server-side tracking — fatelo subito, è l'igiene minima.
- First-party data — investimento di 6-12 mesi, mettetelo a budget.
- Contextual + creative — strategia a 18-24 mesi, ripensateci con l'agenzia.
E una raccomandazione finale: chiedete al vostro fornitore di performance marketing, oggi, cosa sta facendo concretamente sulle vostre campagne per gestire il cookieless. Se la risposta è "ottimizziamo i pixel" o "facciamo lookalike", non ha capito che mondo è cambiato. Se la risposta include "abbiamo integrato CAPI, abbiamo collegato il vostro CRM, abbiamo rivisto la creatività", siete in buone mani.
Giovedì 18 giugno passiamo dal versante tecnico al versante creativo: Brand voice in mezza giornata. Il template che usiamo davvero in agenzia. Niente workshop da due giorni, sei domande, tre esercizi, un documento di una pagina. E perché spesso basta.
A giovedì.
Volete capire se il vostro setup digitale è davvero pronto per l'era cookieless? Su growth hacking e crescita sostenibile facciamo audit operativi del marketing stack. Niente venduto, solo verità pragmatiche. Parliamone.