Anno scorso vi avevamo fatto una lista simile e abbiamo ricevuto messaggi a Natale da chi aveva letto i libri sotto l'ombrellone e li aveva ancora nella testa a dicembre. È il segno che la lista era giusta.
Quest'anno aggiorniamo. Cinque libri. In ordine di lettura — perché il primo prepara al secondo, il secondo lascia spazio al terzo, e così via. Non sono i bestseller di LinkedIn. Non sono i soliti manuali americani tradotti col freno a mano. Sono libri che, secondo noi, vi cambiano qualcosa nella testa quando rientrate.
Quattro su cinque sono italiani o ambientati in Italia. Uno è straniero ma fa pace col contesto.
1. Cambiare l'acqua ai fiori — Valérie Perrin (Edizioni e/o)
Romanzo francese del 2018 che in Italia ha avuto una vita lenta ma costante (oltre 700.000 copie vendute, una vita editoriale che dura ormai sette anni). Niente a che fare con il vostro mestiere. È la storia di una donna che fa la custode di un cimitero in un paese di provincia.
Perché leggerlo. È un libro sulle identità nascoste. Sui modi in cui le persone costruiscono superfici accettabili per il mondo, e su quanto raramente vediamo cosa c'è sotto. Per chi fa branding — e per chi fa marketing tout court — è una scuola di osservazione su come vediamo i clienti, e su quanto poco li vediamo davvero.
Leggetelo lento. Una settimana. Non è un libro di business, ma cambierà come scrivete dei vostri clienti a settembre.
2. Scrivere civile. Pubblicità e brand al servizio della società — Paolo Iabichino
Iabichino è uno dei copywriter italiani più stimati delle ultime tre decadi: è quello che ha coniato il termine Invertising anni fa, ed è una delle voci più lucide del nostro settore. In Scrivere civile sostiene una tesi che a una sala riunioni media farebbe storcere il naso: la pubblicità non deve essere "etica" come compliance, deve essere civile come scelta strategica.
Perché leggerlo. Per due ragioni. Una: vi rimette in pace con il vostro mestiere se vi siete stancati del "performance marketing a tutti i costi". Due: vi dà argomenti concreti per scrivere claim che il vostro cliente sentirà suoi, non come l'ennesima campagna interscambiabile.
Lettura agile. Lo finite in due-tre sere. Le idee restano per mesi.
3. Co-Intelligence: Living and Working with AI — Ethan Mollick
Unico straniero della lista, ma uno che non potete saltare. Mollick è un professore della Wharton (USA) che da due anni scrive il più chiaro e onesto blog sull'AI applicata al business (One Useful Thing). Il suo libro del 2024 raccoglie e sistematizza quel pensiero.
Perché leggerlo. Tutti gli altri libri sull'AI per il business in giro sono o evangelisti ("rivoluzionerà tutto!") o apocalittici ("ci ruberà il lavoro!"). Mollick è laicamente operativo: cosa funziona, cosa no, come si misura, come si integra. Adatto a un decisore PMI che vuole capirla senza diventarne ostaggio.
Si legge in tre giorni. Se vi capita di farlo prima dei 5 esperimenti AI, tanto meglio.
4. Il sogno di Solomeo. La mia vita e l'idea del capitalismo umanistico — Brunello Cucinelli (Feltrinelli)
Premessa: è in parte un'autobiografia, in parte un manifesto. Curato da Massimo de Vico Fallani, racconta la storia di Cucinelli e l'idea che ha dato forma a Solomeo come progetto industriale e civile.
Perché leggerlo. Perché — come abbiamo scritto giovedì scorso nel pezzo su Cucinelli e i marketplace — il caso italiano più studiato di "brand come luogo" è qui, davanti a noi, in Umbria. Il libro è il punto di vista in prima persona del fondatore, da prendere con la cautela che un'autobiografia merita: ma è una lettura che a chi fa branding di PMI italiane fa più bene di dieci manuali stranieri.
Lettura impegnativa ma lineare. Quattro o cinque sere d'estate.
5. Etica dell'intelligenza artificiale. Sviluppi, opportunità, sfide — Luciano Floridi (Raffaello Cortina)
Floridi è uno dei pochi italiani che siedono al tavolo internazionale della filosofia dell'informazione (cattedra a Oxford, oggi a Yale, lavora con governi e istituzioni UE). Il libro è del 2022 ma resta il riferimento più solido per chi vuole capire le implicazioni etiche e regolatorie dell'IA senza leggere venti paper.
Perché leggerlo. Perché abbiamo un AI Act in piena implementazione, e capire la cornice filosofica che ha portato a quella regolazione vi rende — letteralmente — un decisore migliore. Per CTO, CFO e CEO di aziende che integrano IA, è quello che riempie il vuoto tra "il preventivo del fornitore" e "il preventivo del legale".
Non è una lettura da spiaggia easy. Ma se siete su un divano con aria condizionata, due capitoli al giorno vi cambiano la prospettiva entro fine agosto.
Una nota metodologica (per finire)
Cinque libri in cinque settimane sono leggibili in agosto. Sono otto-dieci ore di lettura per libro. Sostituiscono benissimo tre serate di Netflix.
Non aspettatevi che vi diano "soluzioni operative". I libri non funzionano così. Funzionano lentamente, e si rivedono — nella vostra testa — in scelte che farete in maniera diversa nei mesi successivi. Spesso, a Natale, vi accorgerete di aver fatto una scelta che a maggio non avreste fatto, e capirete che il seme l'aveva piantato uno di questi libri.
È esattamente il motivo per cui non li leggete il resto dell'anno. Sembrano "non urgenti". Lo sono — e proprio per questo sono importanti.
Giovedì 23 luglio torniamo al pillar AI con un pezzo che ci scotta da mesi: Vibe coding in produzione: meraviglie, disastri, regole della casa. Sei mesi di codice scritto in larga parte da agenti AI su Tuken, BP, Blogger. Cosa funziona, cosa è proibito, cosa è ancora un campo minato.
A giovedì.
Avete tempo per un libro ma non per pensare alla vostra comunicazione? Quando rientrate, parliamone. Servizi di branding per chi rientra in azienda con idee fresche da mettere a terra. Scriveteci.